Link Trust : La Poste, EDF, Ikea, Moulinex et Yves Rocher en tête
KR Media, Lagardère Publicité et la chaire Celsa pour l’innovation présentent l’etude "Link trust", un état des lieux du lien de confiance entre les marques, les médias et les Français
Si 56% des français considèrent la confiance comme une "valeur fondamentale", elle n’en reste pas une notion difficile à définir. Face à ce concept flou et irrationnel, Link Trust, l'étude réalisée avec Mpanel (1798 individus âgés de 16 à 65 ans interrogés membres du panel propriétaire de GroupM), décrypte ce concept qui agite et inquiète marques et médias. Alors que 60% des français s’inquiètent qu’internet puisse "tout savoir d’eux", le concept de confiance, plus agile et primitif, "vient rebattre les cartes de la pensée rationnelle de l’intelligence artificielle et du big data". Si l'usage du mot "confiance" a plus que doublé dans la presse entre 2015 et 2017, les Français ont l’impression que la confiance est de moins en moins présente dans la société.
Quelle confiance pour les marques ?
Les Français ont davantage confiance en "les marques qu’ils consomment, qu’en l’entreprise en tant qu’institution". La proximité des marques et leur ancrage dans le quotidien "priment sur les valeurs corporate, plus théoriques, nébuleuses et sans conséquence sur le présent". Alors que la modernité, l’utilité, la fiabilité et la proximité apparaissent comme les valeurs contributrices de la confiance dans les marques, La Poste, EDF, Ikea, Moulinex et Yves Rocher constituent le top 5 des marques en lesquelles les Français ont le plus confiance. Si La Poste ou EDF bénéficient de leur dimension service public, une marque comme Moulinex profite de sa proximité avec les consommateurs en s’inscrivant dans leur quotidien. En communication, il apparait que "ce sont ceux qui en parlent le moins qui le font le mieux". Autrement dit, "la suggestion implicite ou la valorisation d’un capital confiance sont mieux entendus" précise l'étude. Exit donc les discours descriptifs et autres annonces explicatives qui se révèlent contre-productifs.
La confiance se travaille
Souvent considérée comme un acquis par les marques, la confiance nécessite d’être construite, entretenue et travaillée au quotidien.
L’étude dévoile aussi cinq clés de la création d’un lien de confiance :
- Alors que 25 % des Français apprécient la capacité des marques à se renouveler et innover, la modernité arrive en tête des valeurs contributrices de la confiance.
- A l’inverse, seuls 13% des Français considèrent la transparence comme valeur contributrice de la confiance. A la transparence, les consommateurs préfèrent l’utilité, la fiabilité ou la crédibilité.
- On privilégiera également pour la marque une posture d’humilité : "la rédemption plutôt que l’omniscience" car l’erreur, une fois admise peut être pardonnée et la confiance reconstruite.
- Le tiers de confiance, garant de la relation entre la marque et le consommateur, voit son importance renouvelée avec le digital qui a créé de nouvelles formes de médiations (notations avis…) rendant compte de la confiance et garantissant les prochaines manifestations.
- Enfin, caractéristique de l’ère du digital, la confiance phygitale 3.0 ou l’art de rompre avec l’opposition physique et numérique apparaît comme essentielle dans le processus de création d’un lien de confiance entre la marque et le consommateur.
Le rôle des médias
Seuls 30% des Français déclarent avoir confiance dans les médias et 50% d’entre eux "ne savent pas quelles valeurs leur attribuer". Si la crédibilité est une valeur socle transverse à tous les médias (radio, TV, journaux et magazines), l’identité est quant à elle une valeur motrice, indispensable à la relation de confiance. D’autres valeurs sont propres à chaque média comme celle de la ressemblance pour les réseaux sociaux. La confiance est toujours incarnée : pour une radio, comme Europe 1 par exemple, une politique éditoriale portée par une figure journalistique conditionne l’identité, le positionnement et le ton de la station.
