Marché mondial de l’audiovisuel : OTT vs TV linéaire ?
En 2018, le marché de l’OTT (« over the top ») représenterait 14,5% de l’ensemble du marché audiovisuel, pour atteindre 115,7 milliards d’euros d’ici 2022, selon une étude prospective que l’IDATE consacre au sujet. Pour elle, si l’avenir est « naturellement » du côté de l’OTT, cela ne signifie pas que la télévision linéaire « va disparaître dans cet horizon de temps, ni non plus que les groupes médias qui portent ces chaînes linéaires vont disparaître », relève-t-elle. Car « tous » ont pris conscience de la nécessité d’opérer leur transformation numérique et de développer une stratégie OTT forte, soulignant que « tous n’y parviendront probablement pas ». L’étude se veut tout de même optimiste, avec la mise en avant de « sérieux » atouts pour ces groupes historiques : une notoriété forte sur leur marché d’origine, une connaissance fine du public local et des contenus locaux nombreux et de qualité, argumente l’IDATE. Des groupes qui devront toutefois « faire la preuve » de leur capacité à proposer des contenus innovants adaptés à de nouveaux écrans et à un public dont les exigences ont changé. Mais aussi mettre en place de nouveaux modèles économiques, « mixant sans doute recettes publicitaires liées à davantage de ciblage publicitaire et paiement direct par le consommateur sous forme d’abonnement ou de paiement à l’acte », explique-t-elle encore. Et le plus difficile, pour l’IDATE, « réussir à transformer l’image de marques associées à l’ancien monde de la télévision en une image plus dans l’air du temps ».
Quoiqu’il en soit, l’enquête table sur une croissance annuelle moyenne de 0,8% du marché de la télévision linéaire à l’échelle mondiale contre une croissance moyenne de 14,2% pour les services OTT, « en diminution néanmoins par rapport aux dernières années », pointe-t-elle. Des disparités sont tout de même à noter avec, en Amérique du Nord, un marché de la TV linéaire qui a déjà entamé « son déclin et va le poursuivre dans les prochaines années » alors que l’Europe devrait « encore disposer d’un réservoir de croissance, mais à un rythme inférieur à la moyenne mondiale ». Dans ce contexte, seules l’Asie-Pacifique, l’Amérique Latine et l’Afrique-Moyen Orient disposeraient encore de « vraies marges » de progression sur le marché de la télévision. Mais, sans surprise, l’Europe et l’Amérique du Nord, assurent la progression de l’OTT et par là même booste la croissance du marché audiovisuel dans son ensemble. Mais pour l’IDATE, la question centrale sera de savoir « quel pourcentage de cette croissance, les groupes traditionnels seront en mesure de pouvoir capter ».
