Marché publicitaire : +1,2% en 2017, à 13,7 Mds €

Le 13/03/2018 à 20:45 par Thierry Wojciak

Les recettes publicitaires nettes des médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, internet, annuaires, courriers, publicitaires, prospectus...) sont reparties à la hausse (+1,2%) en France en 2017, à 13,7 milliards €, tirées par internet et la télévision, alors que les autres médias historiques ont continué à souffrir, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) 2017, publié pour la première fois par l’IREP, France Pub et Kantar Media. En effet, les revenus publicitaires de la presse écrite et de la radio se sont encore réduits en 2017 et ces secteurs ne devraient pas sortir de l'ornière cette année en raison de la concurrence des médias numériques, même si le marché dans son ensemble va continuer à se redresser, selon la même source. Ces recettes ont gagné un point de croissance, essentiellement grâce au bond de 12% d'internet l'an dernier, après une stabilisation du marché en 2016 (+0,2%) qui suivait quatre années de baisse.

Au total, "le nombre des annonceurs actifs (56 073) a augmenté de 3%, ce qui est une tendance assez positive d'autant plus que 2017 était une année électorale plutôt peu propice" aux dépenses de communication, a souligné Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar, en présentant l'étude. Sans les annuaires, les courriers et les prospectus, la hausse du marché publicitaire global est même de 2,4%. Mais les médias dits historiques affichent un recul de 2,3% (tableau 1).  Dans le détail, la télévision, deuxième marché publicitaire après internet, progresse de 1% à 3,286 milliards d'euros. Une progression à mettre à l’actif du parrainage (+25,4%) qui a vu en 2017 sa législation évoluer. On y constate une progression de +12% en un an du nombre de parrain tout comme celui du nombre de spots (+20%) et de leur durée (+19%). Les écrans classiques restent quant à eux stables (-0,3%) en 2017.

La presse encore en recul

Si le ciné enregistre une belle année, à +8,6% (95 millions €), la presse dans son ensemble dévisse de 7,4% (2,116 milliards €) après avoir déjà reculé de 6,7% en 2016. Les recettes de la presse quotidienne nationale reculent même de 8,3% (142 M€), notamment à cause d'un effondrement des petites annonces (-17,9%), tandis que celles de la presse quotidienne régionale cèdent 4,6% (583 M€).  Les magazines, avec 730 millions d'euros, accentuent leur déclin, avec un recul de 11,4%. La pub commerciale y est en chute de 11,1% en un an et de -18,7% pour les petites annonces.   Quelques niches résistent bien néanmoins, notamment les magazines consacrés à la famille et la santé, à la décoration et au jardin ou aux objets d'art et antiquités. Les Gratuits ont également décrochés avec -6,5% (300 M€) avec une pub commerciale en retrait de 3,6% et de -2,3% pour les petites annonces. Dans ce contexte, la pagination publicitaire globale de la presse est en recul de 3%, tout comme le nombre d’insertion (-4%) et le nombre d’annonceurs (-1%, 23 095 annonceurs).

La radio et la pub extérieure à la peine

La radio, quant à elle, est également à la peine avec 694 M€ (-2,6%) avec une pub nationale marquée par un recul de 3,1%, probablement accentuée par les difficultés d’Europe 1, alors que la pub locale et Ile-de-France reste stable, à -0,6%. Surprise, la publicité extérieure a aussi connu une mauvaise année 2017 qui s'est soldée par une baisse de 2% de ses recettes (1,180 milliard €), même si l'affichage numérique se porte bien (+16,1%, 110 M€ environ) ainsi que l'affichage dans les centres commerciaux (+5,7%). Le outdoor et le mobilier urbain affichent pour leur part un recul de, respectivement, -5,4% et -2,9%. Chez les perdants, on trouve aussi les annuaires (-8%, 642 M€) alors que le leader du secteur SoLocal cherche une solution à son déclin, et les courriers publicitaires, à 961 M€ (-6,8%). Les imprimés sans adresse, privilégiés par les distributeurs, affichent en revanche une hausse de 3,5% (622 M€).

Enfin, internet, connait une progression de +12%, à 4,09 milliards d’euros en 2017, selon des données reprises par le BUMP de l’Observatoire de l’ePub du SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM. Le display évolue de +20% (1,45 Md €) quand le search affiche +8% (2,05 Mds €) et les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs), à +7% (695 M€).

Médias propriétaires : +22%

Au total, les investissements bruts des annonceurs sont en hausse de 2% (tableau 2), selon les données de France Pub qui prévoit une poursuite de la hausse "entre 2% et 2,3%" cette année. Des données qui permettent de constater une hausse de 22% des dépenses des marques dans les "médias propriétaires" qui comprennent notamment la création de sites/applis, le data mining ou encore la création de contenus pour les marques et l'animation des réseaux sociaux. Estimées à quelque 2,922 milliards €, ces dépenses s’effectuent sur ces nouveaux canaux de communication au détriment des grands médias. Par secteur, la distribution et les services ont tiré les investissements de communication à la hausse, tandis que les dépenses de l'industrie et des biens de consommation et d'équipement sont en retrait. Le distributeur Lidl est ainsi devenu le premier annonceur l'an dernier, passant devant Renault.

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