Marché publicitaire : -3,2% sur les neuf premiers mois de 2017

Les recettes publicitaires des médias français (hors internet) ont baissé de 3,2% sur les neuf premiers mois de 2017, un recul encore plus marqué que l'an dernier, selon le bilan publié jeudi par l'Irep, France Pub et Kantar Media. Le gâteau publicitaire des médias au sens large (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure et imprimés sans adresse) baisse ainsi à 5,819 milliards d'euros, alors qu'il s'établissait à plus de 6 milliards l'an dernier à la même période, la baisse étant alors de 0,9% sur un an (graphique 1). Les médias historiques continuent à souffrir alors que les annonceurs optent de plus en plus pour les supports numériques. Cette étude ne fournit pas de statistiques pour la publicité numérique sur la période mais fait l'hypothèse d'un marché total stable si la croissance du numérique poursuit sur sa tendance du premier semestre (+9,8%). Dans ce marasme, certains secteurs arrivent néanmoins à tirer leur épingle du jeu comme le cinéma (+11%), l'affichage digital (+15,5%), ou les imprimés sans adresse (+2,8%). La télévision affiche une quasi stabilité (-0,3%) avec un fort développement du parrainage. La presse dans son ensemble continue sa descente aux enfers avec des recettes en baisse de 7,4% tandis que la radio souffre aussi avec un recul de 4,2%.

Côté annonceurs (graphique 2), la distribution reste la locomotive du marché et affiche une progression de 7,2% de ses investissements nets. En revanche la grande consommation a réduit ses dépenses, notamment dans les segments de la beauté (-12,4%), de l'alimentation (-7,9%) et des boissons (-10,9%), ainsi que les constructeurs automobiles. L'étude table sur un redressement des investissements des annonceurs au deuxième semestre et confirme sa prévision d'une croissance globale du marché de 1,7% pour l'ensemble de 2017. Cette croissance devrait être obtenue grâce au numérique "traditionnel" (bannières, vidéos et recherches sur internet) mais surtout grâce aux "médias propriétaires" (sites des marques, communication via les réseaux sociaux, contenus au service des marques ou brand content) qui devraient progresser de 22% sur l'année (graphique 3).