Moins de succès pour les MDD
Deux études et même son de cloche : les marques de distributeurs marquent le pas en France, subissant une érosion lente depuis 2011 et enregistrant une nouvelle année de stagnation en 2013, représentant autour des 30 % du marché des produits de grande consommation. Selon les données du panéliste IRI, fin novembre 2013, les MDD représentaient 29,5 % du chiffre d’affaires et 40 % des volumes des PGC vendus en grande distribution. Elles représentent par ailleurs environ 26 % de l’offre de produits présentée dans les linéaires des hyper et supermarchés français. Selon le cabinet Nielsen, qui a inclus dans son étude le drive en plus des circuits traditionnels, les MDD comptent pour 34,8 % en valeur des PGC en France, contre 43,1 % aux Pays-Bas, 39 % en Espagne et en Allemagne.
Bémol
Mais depuis 2011, « on assiste à une légère érosion qui se confirme encore en 2013 » a indiqué Catherine Goudounèche de chez IRI. Les deux instituts spécialistes de la consommation parlent stagnation alors que les MDD avaient encore réussi à progresser sur la plupart des catégories aussi bien en valeur qu’en volume au début de la crise, en 2008 et 2009, capitalisant sur l’écart de prix avec les marques nationales. Les raisons de cette régression ne viennent pas d’un désamour mais sont à attribuer à la guerre des prix à laquelle se livrent les grands distributeurs en France explique Loïc Danel de Nielsen. Par ailleurs, la hausse des matières premières a davantage pesé sur les MDD que sur les grandes marques. Enfin, les marques distributeurs "souffrent d’un déficit d’image auprès des consommateurs", ces derniers les assimilant de manière un peu raccourcie à des produits de qualité inférieure, alors que les gammes se sont nettement "premiumisées" ces dernières années, explique Sébastien Gillet, directeur de MDD Expo. Un sondage IRI montre que c’est pourtant l’axe de développement principal sur lesquels 81 % fabricants de MDD et distributeurs comptent miser l’an prochain. Le "Made in France", déjà plébiscité l’an dernier, les produits "terroir" et ayant trait au "bien-être/naturalité" feront partie des axes de développement prioritaires.
