Mondadori Publicité scrute la presse féminine haut de gamme
La bataille fait rage entre les différents éditeurs de presse féminine. Une occasion pour Mondadori Publicité ("Grazia", "Biba", etc.) de présenter une étude sur la presse féminine haut de gamme qui, avec Sorgem, a étudié la profonde mutation de ce segment ces dernières années. Ce sont ainsi 771 lectrices (18-64 ans) qui ont été interrogées en juillet dernier tandis qu'une analyse sémiologique a été menée (juin 2013) sur 11 marques de presse féminine ("Grazia", "Elle", "Madame Figaro", "Biba", "Glamour", "Marie Claire", "Be", "Cosmopolitan", "Gala" + "Stylist", "Vanity Fair"). Avec 6 lancements en 4 ans et 12 nouvelles formules sur la même période, la presse féminine haut de gamme a du se réinventer. Selon Valérie Camy, directeur exécutif de Mondadori France Publicité, chaque éditeur avait la "nécessité d'analyser sa marque au global dans un contexte de crise et de digitalisation". La crise a accéléré la volonté de comprendre mieux et plus les lectrices tandis que la digitalisation à exacerber le besoin de rechercher à la fois la façon dont ces titres s'exprimeraient, mais aussi de s'interroger sur le "comment de la complémentarité" print/digital. "Les territoires de ces marques n'ont jamais été aussi précis que depuis qu'ils sont devenus cross", assure Mme Camy. Dans ce contexte, ces titres de presse ont tranché. Soit, ils seront 100% féminin, soit ils seront 100% mixité sur leurs contenus.
4 typologies
Accompagnée de 3 enjeux forts (l'identité féminine, la temporalité de l'information véhiculée et la valeur de marque), l'étude de Mondadori Publicité s'appuie sur une cartographie de l'innovation où 4 typologies se dégagent : Dynasty Values ("Madame Figaro" et "Marie Claire") ; Narcissistic Trends ("Be", "Cosmopolitan") ; Community Trends ("Glamour", "Biba") ; Innovative Style ("Elle", "Grazia"). Mais comment établir la relation entre la marque média et les marques annonceur ? Mondadori a donc scindé sa cartographie autour de l'"autorité et l'exemplarité" qui regroupe "Madame Figaro", "Cosmopolitan", "Be" et "Marie Claire", et la "personnalisation et l'adhésion" qui regroupe "Elle", "Grazia", "Glamour" et "Biba". La première donne à l'annonceur la certitude d'une "juxtaposition de valeurs" tout en exerçant une "fonction de réassurance" tandis que la seconde lui permettra de s'inscrire dans un "univers plus vaste" tout en permettant une "fonction de création", explique l'étude.
