OMD scrute les 12 paradoxes des Français
Les Français sont paradoxaux. En 12 paradoxes, en effet, une première étude sociétale « The Future Of France by OMD » tente de brosser le portrait de la France d’aujourd’hui autour de 6 grands axes (L’état d’esprit des Français - Crise ou pas crise ? - Choix de consommation, des modes de vie qui changent - Et les loisirs - Visage d’une nouvelle société - Et demain ?), en interrogeant 922 personnes + 4 groupes quali. L’étude réalisée par OMD (Omnicom Media Group – OMG) a ainsi identifié 2 populations : une « France qui souffre » et qui concède que la crise l’a affecté financièrement, et « les invincibles » qui considèrent ne pas l’avoir été. Oscillant entre les deux situations, l’enquête met clairement en lumière une France à deux vitesses.
Dans son paradoxe #1 (« Achat vigilance & Générosité »), OMD pointe l’attention mise sur les dépenses avec, notamment, le développement des comparateurs de prix et des sites de ventes privées alors que 21 millions de Français ont une activité associative. Dans le paradoxe #2 (« Je veux tout (consommer et économiser) »), l’étude relève que la « France qui souffre » a près de 3 factures qu’elle a du mal à régler pendant que les invincibles en ont à peine une, 66% de ces derniers indiquant qu’ils n’ont même aucun problème pour les régler (vs seulement 26% pour l’autre catégorie de population). La taxe d’habitation (31%), les factures d’eau/gaz/électricité (29%) et les vacances (27%) forment le trio de tête des plus difficiles à régler pour la « France qui souffre ». Dans ce contexte, que manquerait-il le plus aux Français s’ils ne pouvaient pas se l’offrir ? En tête, le roi Internet, devant l’ordinateur, avoir une voiture ou encore être propriétaire, avoir une TV et partir en vacances l’été… Quoi qu’il en soit, leurs priorités s’affichent nettement : le travail et l’argent « préoccupent plus qu’avant » ou le prix des produits est le « premier critère de choix » tout comme le « bien être de ma famille » devient prépondérant.
MDD : une marque nationale comme les autres
Pour le paradoxe #3 (« De la preuve éthique et du prix »), OMD constate que le Français attend d’une marque qu’elle s’engage toujours plus : sur le rapport qualité/prix mais également sur l’environnement, l’éthique sociale et sociétales. Une aubaine pour le paradoxe #4 où la « MDD est une marque nationale comme les autres », selon Jean-Yves Destandau, directeur du planning stratégique d’OMD. La « France qui souffre » et « Les Invincibles » mettant en effet, peu ou prou, les MDD et les marques nationales sur le même plan en termes de quantité d’achat. De même, pour acheter, 59% des personnes interrogées indiquent qu’elles regardent les avis sur internet, 46% demandent à leur partenaire, 31% à des amis, 30% à des parents…9% n’ont besoin de personne !... Pour le paradoxe 5ème du nom (« Plus loin mais plus proche »), les étapes de vies (départ des enfants du foyer, voiture, fiançailles, mariage, naissance, maison, voyage et… décès) sont décalées dans le temps. La famille, ici, est la valeur refuge. 40% des personnes interrogées ont ainsi, par exemple, données des soins, de leur temps ou fait du babysitting pour leur famille et 25% ont apporté un soutien financier pour les dépenses de la vie quotidienne.
Heureux mais stressés…
Et l’état d’esprit des Français ? Selon le paradoxe #6 (« entre régression et empathie »), revenir à trois générations sous un même toit, « cela peut être considéré comme une régression mais cela s’inscrit dans la préoccupation de l’autre », observe OMD. De même, l’augmentation de l’espérance de vie impose « de nouveaux choix à faire pour les Français, et pour les marques », souligne l’agence média. Car les Français se disent «heureux mais stressés » (Paradoxe #7). Les difficultés financières influent bien évidemment leur état d’esprit. Au rayon des plus optimistes, les jeunes de 15-24 ans, les Parisiens et les habitants du Sud-Ouest tandis que les plus heureux sont là aussi les 15-24 ans, les femmes, les retraités, les Sudistes. Mais les plus stressés sont les… 15-24 ans, les femmes, les 35-44 ans, les inactifs et les habitants du Nord-Est. Deux valeurs rassemblent toutefois les Français : la santé accessible par tout et l’enseignement gratuit et de qualité.
Ailleurs, mais comme ici…
Le paradoxe #8 (« Optimiste pour soi, pessimiste pour le collectif ») met en exergue « l’effet nostalgie contemporaine » toujours de mise alors que près d’un tiers des Français dit « envisager » partir s’installer à l’étranger à plus ou moins long terme. 52% des 15-24 ans l’envisagent. Mais aller « ailleurs, peut-être mais comme ici » (Paradoxe #9) pour retrouver « ce qui fait du lien ici et ce qu’on aime de la France dans le reste du monde », note l’étude. « Le luxe c’est aussi le temps », selon le Paradoxe #10, qui voit 57% des Français qui vont « moins souvent » au restaurant, 33% qui vont « moins souvent » dans les bars, expos et concerts…
L’engagement social de la marque
Les fonctions régaliennes à l’honneur (police et justice), pour le paradoxe #11 (« Voltaire plus que Saint Simon, n’est pas Candide qui veut »). Toutefois, la défiance envers les politiques, blâmés par 53% des français dans le déclin économique, les banques (54%) et l’Union européenne (45%) est loin d’être négligeable alors même que les marques, « apparemment dissociées » dans l’esprit des Français de l’industrie « sont parées de plus de confiance ». Le travail est long, donc, pour « réconcilier la société de consommation et la société civile » (paradoxe #12). Aujourd’hui, « chaque citoyen est un consommateur et inversement, il est désormais impossible de les dissocier », martèle l’étude. Selon M. Destandau, « l’engagement social de la marque peut être une solution, le business est le problème. La marque est aussi devenue un citoyen comme les autres », conclut-il.
