Precepta scrute l'avenir des régies publicitaires médias

Precepta vient de publier une étude intitulée « Les régies publicitaires médias – Quelles stratégies de croissance et de création de valeur à l’horizon 2018 ». Sous la plume de Julien Pillot et David Targy, ce document de 387 pages prend acte d'un marché publicitaire qui "restera déprimé dans son ensemble à l'horizon 2018", soit 30,9 milliards € vs 31,8 milliards en 2013, selon ses estimations. En prenant le virage numérique, les régies sont parties à la recherche "de nouveaux gisements de croissance" alors que la pub en ligne n'est pas "l'Eldorado un temps envisagé", selon l'étude. Dans ce contexte, les régies se sont plutôt souciées "de l’impact et non de l’acceptation du message publicitaire". Elles ont ainsi "contribué à dévaloriser les espaces qu’elles commercialisent", explique l'étude. Selon l'enquête, les médias et leurs régies doivent gérer une triple transformation : le contexte concurrentiel (Google, Facebook, Apple, Microsoft, Amazon, etc.) ; la délinéarisation de la consommation ; les business models. Néanmoins, relève Precepta, les principales régies publicitaires médias ont "démontré leur capacité à s’adapter à un environnement mouvant, faisant preuve de réactivité et d’agilité autant que d’opportunisme", citant ainsi la constitution d'adexchanges (La Place Media, Audience Square) "très tôt positionnées sur un marché du RTB qui devrait peser près de 400 millions d’euros en 2018 (contre 117 millions en 2013)", mais aussi le développement du native advertising, le brand publishing ou encore la data.

Pour Precepta, "plus que de l’audience, c’est du lien authentique et durable que doivent désormais vendre les médias traditionnels". Concomitamment au travail sur la marque, les régies publicitaires médias "devront replacer le consommateur au coeur de leur stratégie"."Rareté, pertinence et originalité doivent devenir les maîtres-mots des publicitaires. Car il ne s’agit plus de soumettre mais bien d’intéresser le consommateur au message publicitaire. … et créer un nouveau standard". De plus, "le changement de paradigme technologique en préparation appelle à la création d’un nouveau standard qui réponde à la fois à la réalité des nouveaux usages et aux exigences des pouvoirs publics", conclut Precepta. Pour se procurer l'étude, c'est ici.