Programmatique : deux tiers des annonceurs et agences l'utilisent

Quantcast, spécialiste de la publicité programmatique et de la mesure d’audience sur internet, vient de publier en partenariat avec l’EBG la deuxième édition de son baromètre du programmatique en France, réalisé auprès de 850 marques, éditeurs, agences et e-marchands. Sans surprise, le programmatique s’est aujourd’hui majoritairement répandu en tant que mode d’achat display puisque 67 % des annonceurs et agences l’utilisent, estimant même à 57 % que l’ensemble des inventaires publicitaires on-line passeront en programmatique à terme. Parmi les bénéfices retenus du marketing programmatique, 75 % des personnes interrogées considèrent qu’il permet d’affiner et d’optimiser le ciblage des campagnes et d’augmenter les performances de celles-ci (74 %). Pour 62 % des seuls éditeurs, le programmatique permet "avant tout" d’augmenter leurs revenus publicitaires. Côté satisfaction, 43 % des sondés se disent "plutôt satisfaits" des campagnes programmatiques, 29 % "satisfaits" et 7 % "très satisfaits". Cependant, certains doutes demeurent. À la question de savoir quelles seraient les raisons qui permettraient d’augmenter les investissements dans le programmatique, le panel hisse en tête la volonté d’avoir davantage de transparence sur la diffusion (87 %). Suivent : avoir de meilleurs outils de mesure de la visibilité des impressions (82 %), un meilleur contrôle de la fraude et des reportings plus complets (80 % chacun) ou encore une meilleure maîtrise de la couverture de la cible (77 %)…

L’étude s’est également intéressée au lien entre programmatique et branding, a priori moins évident. Qualifiée de "bonne surprise", 69 % des personnes interrogées indiquent mettre en place des campagnes programmatiques dans un objectif de branding, alors que 6 % l’envisagent. Un branding programmatique qui se développe notamment sur mobile, où 62 % du panel mène ce type de campagne avec un budget tout de même inférieur à celui alloué au budget desktop (66 %). Pour 19 %, le budget mobile est toutefois égal ou supérieur au budget desktop. Là aussi, peu de surprise, plus des deux tiers (71 %) des annonceurs et agences utilisent des formats vidéo pour leurs campagnes programmatiques vs 66 % en 2015. Mais parmi les freins, l’étude relève que 53 % des répondants ne disposent tout simplement pas de campagne vidéo, et 30 % jugent que son coût est trop élevé. Dans ce format, l’objectif de la vidéo programmatique est de répondre à des objectifs de performance (75 %) et pour toucher des cibles complémentaires à la TV (66 %).

Et l’avenir ? Quatre sujets pour la publicité digitale ressortent de l’enquête. 65 % des répondants mettent en avant le cross-device, devançant le meilleur suivi des parcours client (63 %). La mise en place d’une DMP s’installe sur la 3ème marché du podium (58 %). Enfin, pour 75 % des sondés, c’est à la télévision que se situe les futurs enjeux du programmatique, loin devant l’affichage extérieur (19 %) et la radio (6 %).

Méthodologie : enquête menée courant été 2016, auprès d’un public professionnel composé de : 57 % d’annonceurs, 29 % d’éditeurs et 14 % d’agences.