Pub mobile : le SRI répond aux annonceurs

Partant du constat que les investissements publicitaires sur mobile avaient marqué le pas en France en 2013 par rapport aux États-Unis ou plus proche de nous au Royaume-Uni, le Syndicat des régies internet (SRI) a souhaité faire un état des lieux de la « perception des devices mobiles et de leur intégration dans les stratégies médias des annonceurs », au travers d’une étude qualitative menée par Harris Interactive. Ce 1er Baromètre Annonceurs Mobile ambitionne ainsi de permettre au SRI d’apporter « des réponses simples et concrètes » aux interrogations des annonceurs autour de quatre points : la stratégie media la créativité la mise en œuvre la mesure.

Penser « objectifs »

Ainsi, si les annonceurs différencient bien le device mobile entre smartphone et tablette, le premier étant le device personnel et le second un support qui est le prolongement des campagnes TV ou de développement de nouveaux formats pubs, ils n’en établissent pas moins que la pub sur mobile a pour premier objectif d’augmenter le ROI puis augmenter le taux de conversion. Le renforcement de l’image n’arrivant qu’en troisième position. Dans ce contexte, allier l’audience des deux devices fait d’eux « des médias de masse » pour toucher toutes les cibles, souligne le SRI. Le syndicat préconise pour une campagne mobile de penser « objectifs » et d’adapter sa stratégie en fonction de ces derniers, sans toutefois oublier la créativité notamment lorsqu’il s’agit de branding. Une créativité cependant pointée par les annonceurs comme « un vrai déficit », selon l’étude. Une opinion que ne partage pas le SRI qui voit des formats publicitaires classiques sur mobile « revisités » et les formats spécifiques jouer la carte du native advertising, « particulièrement adapté au mobile ».

Mais tout est-il si facile ? Les annonceurs « ressentent une complexité forte autour de la mise en œuvre des campagnes mobiles, que ce soit en termes d’écueils techniques liés aux OS notamment (pour 24 %), de manque de connaissance des acteurs ou des solutions existantes (39 %) », souligne l’enquête quali. Pourtant, relativise le SRI, la profession s’organise pour simplifier l’accès au media mobile, avec notamment la mise en place de standards établis en collaboration avec la Mobile Marketing Association (MMA).

Et la mesure ?

Avec 53 % d’annonceurs citant le manque très important de visibilité sur les retombées concrètes d’une campagne, l’efficacité est « leur 1er défi sur le mobile », indique le SRI. « Un frein majeur » pour convaincre « en interne de l’intérêt d’aller sur le mobile ». À cela s’ajoute l’idée que se font les annonceurs qu’il est plus compliqué de cibler de manière fine les mobinautes, comme il est possible de le faire sur desktop, ou la crainte d’apparaître trop intrusif, de générer de la saturation, voire de la méfiance envers la marque. Le SRI rappelle que le mobile n’est pas un device « qui se départit des mesures ou de capping ». Comme sur desktop, il est possible de mesurer « les impressions délivrées, les clics, taux de clic et d’arrivée et les « actions » telles que validation de formulaire, téléchargement ou appel », conclu le syndicat.