Pub sur les réseaux sociaux : les Français très critiques

Alors que la publicité sur les réseaux sociaux explose et que les plateformes travaillent nuit et jour à sa meilleure intégration, les Français sont déjà saturés. Principaux résultats de l’étude Ifop/Generix Group

Réseau sociaux : les Français disent (déjà ?) stop à la pub. C’est par ces mots que l’Ifop et Generix, éditeur de logiciels collaboratifs pour l’écosystème du commerce présentent les résultats de leur dernière étude. Pire encore : le mot utilisé est celui d’une (déjà) exaspération hexagonale.  En chiffres,  la présence de publicités sur les réseaux sociaux insupporte 68% des Français. Moins intéressante que les avis de consommateurs pour 62% des Français, elle est jugée inutile car mal ciblée par 59% des Français. Sans compter que ces derniers sanctuarisent les réseaux sociaux : 83% espèrent qu’à l’avenir, la publicité y prendra moins de place qu’aujourd’hui . En naviguant sur les réseaux sociaux, espace où se mélange la vie publique et privée, les Français attendent des annonceurs un discours personnalisé : 62% estiment que les publicités y sont moins intéressantes que les avis de consommateurs sur la marque (et jusqu’à 71% chez les personnes ayant effectué plusieurs achats après avoir vu une publicité sur un réseau social). En outre, près de six personnes sur dix jugent que ce type de publicité leur est inutile car elle ne cible pas leurs habitudes d’achat (59%).

Oui mais l’efficacité ?

Le terme "exaspérant" serait supportable si les résultats était au rendez-vous. Pourtant, selon l’étude, en terme d’efficacité, la publicité sur les réseaux sociaux se classe loin derrière la plupart des autres formes de publicité : seuls 19% des Français ont déjà effectué un achat en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux. Fantasme de tous les directeurs marketing, faire part de ses achats à sa communauté sur un réseau social n’est pas dans les mœurs des Français : seul 1% le font systématiquement et 9% de temps en temps, contre 75% jamais. Selon l’étude décidemment cinglante, les marques n’y gagnent pas en proximité : près de neuf personnes sur dix s’opposent à l’idée que ces publicités donnent une meilleure image des marques et donnent le sentiment d’être plus proches d’elles (86%). Et seuls 17% des Français veulent en savoir plus sur les marques concernées. Le manque d’originalité des publicités est sévèrement décrié : seulement 16% des interviewés estiment que ce qui est diffusé sur les réseaux sociaux change des publicités classiques, même si le constat se révèle moins sévère auprès des jeunes âgés de 18 à 24 ans (22%).  Dans ce contexte, seuls 2% des Français souhaitent qu’elle prenne plus de place à l’ avenir contre 83% qui espèrent que cette place va décroître. Le souhait de voir se développer la publicité sur les réseaux sociaux convainc donc très marginalement, même chez les jeunes âgés de 18 à 24 ans (4%) ou les Français ayant déjà effectué plusieurs fois des achats en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux (9%).  Manifestement, les Français souhaitent majoritairement décorréler les réseaux sociaux de tout ce qui relève de l’acte d’achat. L’étude révèle d’une part que les Français n’ont pas l’habitude de partager leurs nouvelles acquisitions à leur communauté sur Facebook, Instagram et consorts. En effet, seule une infime minorité de Français font part systématiquement (1%) ou de temps en temps (9%) de leurs achats sur les réseaux sociaux.

Mike Hadjadj , directeur Marketing et Communication chez Generix Group  conclut qu’en « fantasmant de créer sur les réseaux sociaux des ambassadeurs connectés avides de consommer, les marques prennent le risque de se mettre une majorité d’internautes à dos avec des publicités de plus en plus envahissantes, jugées intrusives, pas assez personnalisées et donc inutiles. A l’inverse, les marques qui transfèrent ces budgets en animation de communautés permettant de renforcer le lien, l’attachement, le partage d’expériences et la recommandation développeront une force de vente démultipliée, fidèle… et bien moins coûteuse !"

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