Quand le ROV prend le pas sur le ROI

L'agence Ecrans & Media et Iligo ont présenté hier une étude sur les valeurs des français croisées avec celles des médias qu'ils fréquentent. Une autre façon d'envisager le média planning.

Ecrans & Media, l'agence média dirigée par Pascal Clavreux,  a présenté hier une étude originale baptisée Value & Values et réalisée en partenariat avec France Télévisions, Le Monde et  Radio France.  L’ambition  de ce travail était de réaliser un jeu de miroir entre les valeurs des individus et celles des marques pour aider à déterminer les points de contacts entre les deux. Un moyen d'établir des critères de "Return on Value" et d'aller ainsi au-delà du sacro-saint ROI. Pour y parvenir, l’agence a confié à la société d'études Iligo le soin d'interroger on line 3012 individus représentatifs de population française âgée de 18 à 64 ans. Des personnes à qui ont été soumises une série de huit champs de valeur : bienveillance, intégrité éthique, dynamisme, performance, singularité, attachement, valeur d’égalité et de solidarité et enfin d’hédonisme. Huit champs, eux même précisés par deux phrases. Ainsi pour l’égalité et la solidarité l’individu interviewé devait se reconnaître ou non dans ces descriptions : «Il est primordial de veiller à l'impact que nos actions peuvent avoir sur la société et sur l'environnement » et «Je suis reconnu comme quelqu'un d'honnête, qui sait tenir ses engagements ».   Chacune des valeurs étant notées de 1 à 10, le tout croisé avec la consommation média déclarée sur un carnet d’écoute, il est ainsi possible de déterminer quelles valeurs sont associées à la pratique de  tel ou tel support.

L'engagement en retrait

Signe d’une période de crise mais aussi de mutations technologiques et de transformation de la société, les deux grands courants qui se dégagent de cette enquête valeurs liées à l’intimité et à l’individu et celles qui concernent l’épanouissement personnel.  Autre signe des temps, les valeurs d’engagement sont un peu en retrait. S’engager activement pour améliorer la société, défendre l’environnement ou favoriser la solidarité n’est pas la première chose à laquelle pensent les Français lorsqu’ils se définissent.

Sur l’ensemble des items, les Françaises sur-notent l’ensemble des valeurs qui leur sont proposées.  De manière générale elles sont  font preuve de plus de disponibilité à l’égard de leur entourage (bienveillance, attachement), d’intensité d’investissement (performance, dynamisme) et de valorisation de l’égalité que les hommes.

Valeurs médias

Quant à savoir quels médias sont en affinité avec ces différentes valeurs on remarque que les gros consommateurs de télévisions, ne diffèrent pas énormément de la moyenne des Français. Ce sont donc les valeurs d’attachement, de performance et d’hédonisme qui dominent. La radio se distingue par des valeurs sensiblement différentes selon les stations. Ainsi les notions d’égalité et d’intégrité arrivent en tête chez les auditeurs de France Inter alors que ceux qui écoutent RTL se reconnaissent dans la performance, le dynamisme mais aussi la bienveillance. 

Enfin, les lecteurs réguliers de la presse quotidienne nationale, ils se définissent comme singuliers et qui appréhendent leur existence sous un jour volontaire (engagement en faveur de l’égalité) et dynamique Ils diffèrent assez peu de ceux qui lisent la presse quotidienne gratuite, si ce n’est que ceux-ci, plus jeunes,  ils se distinguent par leur appréciation de l’hédonisme. 

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