Résonance numérique : comment ça marche
NPA Conseil publie une étude mettant en lumière les corrélations entre la diffusion de spots publicitaires et le bruit social qu’ils génèrent. Bonne nouvelle, la création est un facteur clé de conversations en ligne.
En plus de leurs nombreux atouts, internet et les réseaux sociaux peuvent permettre de mesurer l’intérêt que portent les consommateurs à une publicité. Au-delà de la simple mesure d’audience, le volume de recherche sur Google ou le nombre de posts et tweets émis sont un indicateur de la résonance que peut avoir un spot de pub auprès des téléspectateurs. Tel est l’hypothèse de départ de l’étude "Résonnance numérique et effet machine a café au service de la performance de la publicité TV" réalisée par NPA Conseil et le SNPTV en association avec M6 Publicité.
À défaut d’avoir remplacé la machine à café, les réseaux sociaux ont permis d’entamer les conversations que ce lieu convivial permet sans attendre la fin des programmes. Ainsi, 45 % des Français regardent la TV à 21 heures, soit plus de 26 millions de téléspectateurs alors que plus de 47 800 de tweets TV sont émis en moyenne à cette même période, soit 19 % de l’ensemble des tweets TV journée. Autant dire qu’il y a de l’intérêt pour les marques qui annoncent à cette heure-ci à soigner leur prise de parole.
Pour vérifier s’il y avait une corrélation entre la publicité et le bruit social autour des marques, NPA a simplement comparé les recherches sur Google, les posts sur Facebook et les tweets les jours avec et sans diffusion d’un spot. Le résultat est sans appel : les volumes de recherches Google sur les marques progressent de 6 % à 25 % les jours avec pub. L’étude, qui s’est focalisée sur l’univers de l’automobile montre de manière indiscutable que les modèles faisant l’objet d’une promotion télévisée sont recherchés par les internautes. Cependant, les variations peuvent être importantes d’une voiture à l’autre. Le film Nissan Note provoque une augmentation de 77,8 % des recherches là où celui pour la Renault Captur n’augmente que de 10,3 % l’intérêt des internautes pour ce modèle. Le phénomène s’observe de la même manière sur les réseaux sociaux. NPA Conseil identifie six facteurs qui permettent de comprendre les différences de réaction des consommateurs. Le premier et la fraîcheur de la pub. Plus elle est nouvelle plus elle fait naturellement réagir. Bonne nouvelle pour les agences de pub, la création est également un facteur déterminant. On voit ainsi que le film Mercedes "Les sensations nous inspirent" déclenche une forte interaction sur les réseaux sociaux là où une création plus sage laisse la plupart des internautes indifférents. Troisième facteur, le call for action est essentiel. La présence en fin de spot d’un lien vers un site spécifique a donc bien un effet tout comme, la résonnance et le rayonnement numérique des marques. NPA a ainsi établi un indice du Rayonnement Numérique qui analyse la présence digitale des marques sur l’ensemble de ses dimensions : sites web, réseaux sociaux et présence mobile. Il prend en compte la puissance, l’activité de la marque et l’engagement des internautes. Dans l’étude qui nous intéresse, on constate une forte corrélation entre le rayonnement numérique de la marque et les réactions des consommateurs à la vue d’un film publicitaire.
Cinquième raison pour laquelle l’interaction TV/internet est plus ou moins forte, la force conversationnelle du programme. Ainsi, l’étude montre qu’il est peut-être plus efficace d’investir modérément sur un programme à fort potentiel social, type The Voice, que de consacrer des sommes plus importants pour une émission plus en rapport avec le produit, mais peu relayée sur les réseaux sociaux. Enfin, mais là, le profil de l’audience est naturellement un dernier facteur important d’intérêt pour un film.
