Super Bowl : Kantar Media US compte les points

Alors que la finale du Super Bowl opposant les Patriots de la Nouvelle-Angleterre et les Seahawks de Seattle rassemblait 114,4 millions de téléspectateurs aux USA, un nouveau record vs celui de 2013 (112 millions), Kantar Media US s’est livré à une analyse publicitaire des évolutions sur la période 2011-2015 de l’événement. On y remarque ainsi que le temps laissé aux marques avec leur publicité a baissé en 2015 (39 minutes et 45 secondes) contre 41 minutes en 2014 (tableau 1). Cette année 2014 est d’ailleurs celle qui a laissé le plus de place aux marques ces dernières années. Sur 5 ans, le temps global laissé à la publicité (pour les marques + NFL + réseau diffuseur), c’est l’année 2013 qui arrive en tête devant 2014 et 2015. La publicité a en outre représenté 23% du temps d’antenne du match (mi-temps compris) qui a duré 3 heures 35 minutes.

Côté annonceurs (tableau 2), Anheuser-Busch InBv et Fiat Chrysler Automobiles NV ont trusté le plus gros temps d’antenne avec leur spot (3 chacun) pendant 3 minutes 30 pour chacun. Suivent Toyota, Comcast et Microsoft. Au final, 41 sociétés ont pu diffuser 56 spots pendant le match. Dans le détail, 21 publicités ont dépassé les 60 secondes alors que le secteur auto a accaparé 8 des 20 spots long format, Nissan et Jeep dépassant même les 90 secondes.

L’activité publicitaire second écran via les réseaux sociaux a quant à elle pris de l’ampleur en 2015 pour cette finale du Super Bowl (tableau 3). Selon Kantar Media US, le hashtag a « surpassé » l’URL en tant que mécanisme « call to action » le plus populaire : 52% vs 43%. A noter la nette baisse du hashtag pour le même événement en 2014, passant ainsi de 60 à 52%.

En France, loin des plus de 100 millions de téléspectateurs, le match a rassemblé dès minuit 210 000 personnes en moyenne sur W9, soit 8,4% de PDA, avec un pic d’audience de 405 000 personnes à 00h45, selon la chaîne citant des chiffres Médiamétrie.

Le match, pour faire quoi en même temps ?

Quelques jours avant la finale, une étude américaine signée SOASTA et relayée par eMarketer, s’attardait sur l’utilisation des smartphones et autres tablettes pendant la finale du Super Bowl (tableau 4). En tête, largement, l’utilisation des réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) pour 32% des personnes interrogées, devant la consultation d’appli dédiée aux sports (20%) ou l’utilisation d’un jeu type Candy Crush (19%), la consultation de vidéo (18%) ou de la… météo.