X Index : Yves Rocher en tête de l'expérience client

X Index, un nouveau baromètre de l'expérience client, proposé par Betc Digital et Opinion Way, tentera de percer les secrets d’une expérience client réussie. Il mesure la stratégie en la matière de plus de 50 marques, retailers et digital natives françaises ⁽¹⁾. Yves Rocher, arrive en tête, devant des poids lourds de la customer experience comme Netflix ou Amazon. Pourquoi ? Les auteurs du baromètre l'expliquent ainsi : " parce qu’avant d’être élue site e-commerce préféré des Français en 2017, la marque était un acteur historique de la VPC, un acteur pour lequel la relation client et la customer centricity sont clés depuis bien longtemps. Comme le disait le fondateur de la marque "chaque cliente Yves Rocher doit se sentir chez nous comme un reine". Netflix prend la deuxième place du podium et l'utilité de Blablacar dans la vie quotidienne des Français aide la marque à monter sur la troisième marche du podium. Parmi les 10 marques les mieux notées du X Index, certaines marques “bricks & clicks” s’imposent, soit par la puissance de leur marque (Disneyland Paris par exemple), soit par leur culture centrée client comme c’est le cas d’Yves Rocher. Cependant, les digital natives trustent également, et en nombre, le haut du classement : Netflix, Blablacar, Sarenza, Asos, Amazon… Autant de “jeunes” marques qui s’imposent comme les référentes d’une expérience client de qualité.

Top 10

Principaux enseignements 

• L’expérience client est l'affaire de tous

L’expérience client ne peut pas être l’affaire uniquement du service client, du département e-commerce ou relation client. Car pour juger de l’efficacité d’une expérience client, les consommateurs prennent en compte des critères discriminants à chaque étape du parcours. L’efficacité de l’expérience est déterminée à 16% par la puissance de la marque, à 52% par la relation et à 32% par le parcours d’achat.

• La fidelité n'est pas morte

Parmi tous les critères de l’expérience, la "capacité de la marque à récompenser ses clients et à les remercier de leur fidélité" est le critère qui obtient la plus mauvaise note. Ce n’est pas un hasard si Nike vient de lancer un programme de fidélité et en profite même pour personnaliser son expérience client dans la vraie vie (magasin Nike By Melrose que la marque vient d’ouvrir à Los Angeles)

• Vers une nouvelle pyramide de l’expérience ?

Si simplicité et fluidité sont des prérequis, l’enjeu pour les marques sera, demain, de répondre à un nouvel impératif : celui de créer des expériences qui soient émotionnellement fortes en incluant une dimension unique et mémorable. Qu’on pense au bonbon et à la bouteille d’eau chez Uber il y a quelques années, aux gommes à mâcher pistache ou crème brulée sur Air France, ce sont ces initiatives qui créent une empreinte durable dans l’esprit des clients. Une question reste en suspens : quel sera le “signature moment“ de votre marque ?

(1) Méthodologie appliquée : Le X Index porte sur 50 marques françaises, qu’il s’agisse d’entreprises “bricks & clicks” (marques dites “historiques” avec une présence digitale) ou de marques “digital natives”, et réparties dans 10 secteurs d’activité (grande distribution, mode & sport, high-tech, automobile, bricolage / déco / jardin, mobilité, beauté, e-retail, banque et hôtellerie). Le questionnaire, élaboré en partenariat avec l’institut Opinion Way, a été mené sur un échantillon représentatif de la population française constitué de 5 000 personnes, toutes ayant eu une interaction avec une ou plusieurs marques de l’étude dans les 6 derniers mois.