« Brand utility », par Denis Gaucher, directeur général Ad Intelligence Europe au sein de Kantar Media

Le 20/08/2015 à 11:22 par CB NEWS

Dans un contexte où la concurrence s’intensifie et où les distributeurs se livrent une véritable guerre des prix, il devient plus que jamais indispensable pour les annonceurs d’afficher un positionnement fort de leur identité et de redonner de la valeur à leurs marques.

A travers la Brand Utility, la marque réaffirme son souci permanent d’aider les consommateurs dans leur quotidien à travers des services utiles ou pratiques. Le concept de la Brand Utility, c’est tout ce qu’une marque peut apporter comme service à ses consommateurs au-delà de l’offre qui constitue déjà son cœur de métier.

Aujourd’hui, le digital permet aux marques de développer cette dimension servicielle au travers de leurs sites, réseaux sociaux, applications… Les fabricants sont désormais nombreux à enrichir leur offre d’une telle expérience. L’Oréal-Paris publie sur son site une centaine de tutoriels sur le maquillage, les soins du visage ou la coiffure. Danone vient de lancer son appli Dan’On qui personnalise des recettes et des listes de courses selon les goûts de l’utilisateur. Dans le secteur des services, MAAF développe avec le SAMU une appli Grave ou Pas Grave? pour aider les individus à réagir efficacement en toutes circonstances.

Malgré tout, peu de marques choisissent de communiquer massivement sur cette dimension quand d’autres ont mis en place de véritables stratégies médias autour de leurs services. C’est le cas en distribution avec Leroy Merlin particulièrement présent en télévision pour promouvoir ses tutoriels et son service d’assistance téléphonique aux apprentis bricoleurs.

Pourtant, il y a fort à parier que les marques qui oseront franchir le cap de mettre en avant leurs services prendront une longueur d’avance, mais attention au retour de flamme si ceux-ci ne sont pas à la hauteur de la promesse.

C’est un fait, les marques créent de la valeur autour de nouveaux services pour fidéliser leur clientèle et toucher de nouvelles cibles. Elles jouent la carte de la complémentarité média et élargissent leur communication à de nouveaux supports en s’appuyant notamment sur les différents réseaux sociaux pour diffuser cette offre auprès de leur communauté.  

Ces nouveaux positionnements de marques ont pu être identifiés par nos experts médias grâce à notre investissement permanent en Recherche et Développement dans la mesure des supports digitaux. Kantar Media permet ainsi aux marques de mieux appréhender l’environnement média qui ne cesse d’évoluer.

Dans ce contexte, le perfectionnement de la Mesure Multi Sources des campagnes Display et l’intégration prochaine des Facebook Ads dans nos outils visent à accompagner chaque jour nos clients dans le pilotage, l’optimisation et le suivi de leurs stratégies médias.

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