3 questions à Aurore Domont, présidente de MEDIA.figaro

Le 07/03/2016 à 19:13

Le contenu éditorial est son asset historique et sa première force. Néanmoins, si « la qualité passe d’abord par le lieu et le contexte de diffusion », elle ne suffit pas : à l’ère de l’audience-planning, la valeur publicitaire naît d’une bonne activation de la data. En s’appuyant sur son ADN qui est le contenu et en se dotant d’outils technologiques propriétaires, la nouvelle régie MEDIA.figaro se positionne comme un tiers de confiance. Sa présidente Aurore Domont revient sur la stratégie du groupe média et sa récente fusion avec CCM Benchmark.

Les annonceurs recherchent à la fois du branding et de la performance : comment MEDIA.figaro répond-il à cette double attente ?
Si on a souvent eu tendance à opposer d’un côté le branding et les campagnes d’image et la performance avec des KPI très ROIstes, l’heure est à la fusion. Pour ce faire, les annonceurs ont besoin d’être présents sur des sites de grandes marques médias : on ne fait pas du branding en achetant du RTB low cost.
C’est le sens du rapprochement entre Le Figaro et CCM Benchmark et de la régie MEDIA.figaro qu’on a construite : marier la richesse du contenu éditorial – ce fameux écrin pour les marques – et la puissance de la technologie (une data riche de 40 millions de profils) pour garantir aux annonceurs la « brandformance ».

On constate un retour en force de la valeur du contenu : comment l’expliquez-vous ?
J’observe un regain de désirabilité pour les grandes marques médias qui s’explique par la valeur du contenu. Qu’est-ce que la « brand safety » si ce n’est la garantie pour une marque d’avoir un espace éditorial valorisant. La qualité passe d’abord par le lieu et le contexte de diffusion. Pour réaliser cette association vertueuse entre les valeurs de la marque média et les valeurs de marque de l’annonceur, il faut avoir du contenu de qualité. Quel pure player dispose aujourd’hui d’une rédaction de 500 journalistes à l’instar du groupe Figaro ? J’observe qu’actuellement, tout le monde court après le contenu, que ce soit les régies, les réseaux sociaux, etc.
Le lancement d’« Instant Articles » par Facebook est de ce point de vue révélateur : la plateforme de distribution de points de contact a besoin de contenus éditoriaux de qualité et pas juste communautaires, et donc des éditeurs, pour valoriser son espace.
L’exigence de la créativité et la recherche du beau ne doivent pas être que l’apanage du média presse ou télé. Les agences de publicité ont là un rôle important à jouer : le rapprochement entre le SRI et l’AACC s’inscrit dans ce contexte.
Enfin, à la qualité du contenu, une marque média doit associer de la puissance pour tirer profit de l’exploitation de la data et en être en capacité de délivrer instantanément un nombre élevé de contacts qualifiés. Les marques médias qui combinent du contenu de qualité et des grands bassins d’audience sont celles qui tirent leur épingle du jeu. C’est toute la stratégie de la régie MEDIA.figaro : offrir une force de frappe inégalée avec une audience dédupliquée de 29 millions de visiteurs uniques par mois.

Dans quelle mesure les stratégies dites d’audience-planning augmentent-elle la valeur des inventaires ?
La data et la technologie ont bouleversé les codes du médiaplanning. Au lieu d’adresser la fameuse ménagère de moins de 50 ans, on va désormais toucher la femme intentionniste de produits pour bébé. Cette richesse du digital nous permet de faire un médiaplanning intelligent, voire prédictif. Reste qu’activer cette audience requiert d’être un acteur technologique majeur. Pour garantir à nos clients une transparence et une fiabilité de leurs investissements en programmatique par exemple, la régie s’est dotée de l’ensemble des outils technologiques nécessaires (DMP, SSP « full stack »). Nous collectons et activons ainsi notre propre data sur tous nos sites et l’ensemble des écrans.
In fine, nous maîtrisons l’ensemble de la chaîne de valeur, de la production de contenu jusqu’à la distribution et l’activation : être souverain est essentiel pour garantir un haut niveau de qualité, de transparence et de fiabilité. Ce faisant, nous nous positionnons comme un tiers de confiance. La valeur est à ce prix.

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