Christèle Campillo : ''Le brand content a atteint sa maturité, il est plus que jamais engageant''

Quelle est la réponse d’Amaury Media au Brand Content ?

En deux mots : savoir-faire et expertise. Savoir-faire car, en tant que média, notre cœur de métier est de raconter, expliquer, analyser et parler à des lecteurs via tous les supports de communication que nous maîtrisons parfaitement, du papier au digital, en passant par la télévision ; expertise car nous avons recruté ceux qui connaissent tous les secrets du brand content intelligent. Depuis 2009, en effet, nous faisons du « sur-mesure » grâce à Brand By, notre cellule dédiée aux opérations spéciales composée d’une dizaine de personnes expérimentées : créatifs, rédacteurs, commerciaux, marketeurs… Une fois qu’elle a pensé et créé un format « cousu main » , nous le généralisons à l’ensemble de la régie, et passons, schématiquement, au prêt à porter. Fin 2013, la structure Amaury Media Publishing, adossée aux équipes du Parisien Magazine, est venue renforcer ce dispositif.

Votre vision du Brand Content, de l’opération idéale et de l’évolution de la discipline ?

Au-delà du fait de raconter non seulement de bonnes histoires -LES bonnes histoires !-, ce que nous faisons depuis longtemps en créant du contenu à la fois émotionnel et informatif, nous avons travaillé à l’évolution de nos outils. Du papier et de l’écrit, nous avons innové sur le digital, avec de multiples formes de contenus, de la photo à la vidéo, de l’infographie à la carte interactive… et bien sûr, nous avons affirmé notre présence grâce à la télévision. Je pense par exemple à ce que nous avons mis en œuvre pour la Banque Postale, avec la Voix des projets. Une dizaine de suppléments très aboutis, travaillés avec l’agence média Starcom. Pour Berlutti aussi, l’écrit et le digital ont soutenu cette marque de luxe avec efficacité. L’opération idéale, c’est celle dont tout le monde sort gagnant. Celle où l’on utilise la caution de la marque média sans abimer le contrat de confiance qu’elle a avec son audience. D’ailleurs, toutes nos opérations sont signalées et clairement identifiées. La qualité fait la différence. Globalement, le marché, qui se reflète dans le palmarès du Grand Prix cette année, montre qu’il a atteint une vraie maturité. Nous sommes partenaires des premiers jours et  je constate que nous sommes plus  seulement  l’Entertainment. Le brand content est désormais l’affaire de problématiques plus engageantes telles que la RSE et, plus largement, toutes les thématiques qui nourrissent la stratégie de l’entreprise. On voit aujourd’hui des dispositifs aux objectifs très ROIstes, d’autres qui plus classiquement amplifient les campagnes de publicité, et d’autres enfin qui permettent aux entreprises de préempter des territoires de communication parfois complexes et qui demandent une approche en profondeur et bien ciblée. Elle se fait via des tonalités et des formats différents, via des outils et des discours pertinents, percutants, toujours informatifs. L’objectif étant de créer un accès direct à la compréhension des valeurs d’une marque, et une valorisation des messages qu’elle souhaite diffuser.

La RSE semble en effet se prêter particulièrement bien à l’exercice, des projets en ce sens ?

Nous travaillons à un beau projet bâti autour d’une thématique verticale consacrée à l’environnement et au développement durable. Cette plateforme de communication devrait s’appeler Ma Planète, pour faire écho à la rubrique Ma Ville du Parisien. Le contenu sera élaboré par les équipes éditoriales. Au sein de cette manne d’informations journalistiques et de tous les contenus, nous intègrerons des dispositifs conçus en partenariat avec les marques. Une dizaine de thématiques seront abordées, comme transports, environnement, énergie… Il y a là évidemment matière à faire rayonner une marque et à créer de l’engagement.