Corinne in Albon : ''2015 : It’s time to ACT !''
Corinne in Albon, directrice Marketing & Insights - Ad Intelligence Kantar Media, décrypte les tendances qui animent et font grandir le Brand Content. Le tour de la question en 3 points, à la lumière des campagnes du grands prix mais aussi à l’aune de ce que veulent les consommateurs.
Quel type d’orientations dévoilent les campagnes présentées ? Il faudrait redéfinir de l’utilité-consommateur ?
Les campagnes candidates dévoilent les grandes orientations communicationnelles de l’année 2015 : c’est ce que conclut notre service d’études AdSight qui identifie les tendances publicitaires de l’année 2015. Ce que nous observons, c’est que les marques n’ont aujourd’hui d’autre choix que de comprendre le contexte sociétal dans lequel le consommateur évolue pour développer des plans de communication connivents et engageants. Une corrélation socio/pub qui met en lumière un enjeu majeur pour les marques : redéfinir de l’ « utilité-consommateur ». En effet, plusieurs constats sociétaux imposent aux marques d’opérer un réel changement de paradigme et de redéfinir leur rôle auprès du consommateur pour lui conférer plus de pouvoir et de responsabilité. Il faut revaloriser son utilité et l’inciter à reprendre le contrôle.
Difficile mission. Vous répertoriez quatre démarches, dont deux qualifiées de réflexive. De quoi s’agit-il ?
Nous avons défini quatre catégories : [DECONTR]ACT, [INNER]ACT, [RE]ACT et [IMP]ACT. Ces tendances témoignent d’une polarisation nette des discours autour de deux démarches clés. D’un côté, il y a une démarche réflexive, d’interprétation, d’intellectualisation individuelle. Elle se compose d’une part de la tendance [DECONTR]ACT qui répond au besoin des français de repenser une temporalité quotidienne et d’effectuer une pause face à une débauche d’opulence technologique, commerciale et marketing. Un besoin auquel les marques répondent en promettant plus de parenthèses nostalgiques, hédonistes et bienfaisantes. Et d’autre part se situe la tendance [INNER]ACT qui valorise quant à elle un retour nécessaire à plus de sens et de signification. Un besoin de substance que les marques valorisent cette année en capitalisant sur davantage de récit référencé, d’émotion et de simplicité pour retrouver et apposer leur humanité auprès des consommateurs.
Et quid de la démarche proactive ?
La démarche proactive est faite de pouvoir, d’influence personnelle et/ou collective. En,premier lieu, la tendance [RE]ACT positionne le self-empowerment du consommateur au cœur des stratégies publicitaires. Peu importe ses défauts, son statut, son âge, sa situation et son message, le consommateur – accompagné et aidé par la marque - bénéficie des moyens nécessaires pour s’assumer et s’affirmer en toute liberté et confiance. La tendance [IMP]ACT valorise elle le besoin des consommateurs de maîtriser, de contrôler leur consommation et d’en percevoir les effets au quotidien comme sur le long terme grâce à une plus forte implication individuelle et collective. Des tendances qui se distinguent également par la posture accordée au consommateur : assertivité, revendication d’un état de fait et affirmation individuelle pour les tendances [DECONTR]ACT et [RE]ACT et évolution, questionnement et cheminement progressif pour revendiquer son action pour les tendances [INNER]ACT et [IM]PACT. Quatre modalités d’expression qui redonnent toute sa légitimité à la volonté et à l’action du consommateur : les marques sont unanimes « 2015 : It’s time to ACT ! »
