Data-marketing : les dernières tendances

Le 27/06/2016 à 15:28 par CB NEWS

Alors que de nombreux appels d'offre émanant des grandes entreprises françaises sont en cours, la data company Weborama fait le point sur les évolutions que constatent ses équipes parmi les bonnes pratiques du data-driven marketing.

La technologie est (re)mise à sa place d'alliée au service d'un besoin stratégique

Si la technologie reste l'objet des appels d'offres data des grandes entreprises, celles-ci sont moins tentées de succomber aux sirènes des « magic tools ». Chacun comprend que les choix technologiques ne se substituent pas à la nécessaire réflexion sur la stratégie data. Depuis quelques mois, il découle des appels d’offres DMP, une maturité nouvelle des directions concernées sur le rôle attribué à l’outil. Le fait qu’ils soient le plus souvent accompagnés par des cabinets de conseils data y contribue sensiblement. Ils sont l’aboutissement d’un audit précis des besoins et d’une réelle réflexion  sur les enjeux liées à la data. Dès lors, l'entreprise peut libérer ses ambitions : la création des offres, leur promotion et leur vente, la gestion... Heureusement, la data n'est plus réduite a la seule question de la publicité digitale.

La DMP tient de mieux en mieux ses promesses

Selon l’étude « DMP Europe 2016 » réalisée par ExchangeWire pour Weborama auprès de 360 professionnels en Europe, les principales limites d’une DMP sont liées au manque de connexion aux outils marketing (CRM, marketing automation, CMS) et aux bases de données tierces. En réduisant le champ du possible en termes de segmentation et de capacité d’activation, la performance s’en trouve impactée. Afin d'y pallier, les fournisseurs de DMP développent de plus en plus de passerelles vers ces canaux et sources de données. En effet, chaque outil technologique détient une pièce du puzzle qui permet à l’entreprise de construire une vision fine et unifiée de ses marchés et cibles. En conséquence de quoi la DMP joue de mieux en mieux son rôle de brique centrale dans le nouvel arsenal technologique des directions marketing.

La donnée tierce prend toute sa place méthodologique

Parce qu’elle permet d’enrichir significativement la connaissance du consommateur et de son environnement, mais aussi d’interagir avec lui au meilleur moment tout au long de son parcours, la « third party data » (donnée tierce) fait l’objet d’une attention croissante de la part des directions marketing. Les données « first party », qui correspondent, la plupart du temps, aux clients existants d’une marque et à ses prospects chauds, ne suffisent pas car elles couvrent une partie infime des consommateurs. Issues de la connaissance de millions de profils supplémentaires actualisés en permanence, les informations que contient la « third party data » sont considérablement plus granulaires. Ce faisant, elles apportent bien plus de finesse et de réactivité dans l’analyse.
La donnée tierce permet aussi d’amplifier les volumes de prospection, et donc d’offrir plus de puissance et de « reach ».  Une fois les segments définis, la « third party data » joue en effet un autre rôle clé : l’extension d’audience. Par le recours à la méthode des jumeaux statistiques (« look alike »), elle permet aux directions marketing d’activer des campagnes ciblées sur un volume important de profils. Point crucial du marketing data-driven, l’extension d’audience est d’ailleurs une préoccupation prioritaire des directions marketing et le point d’entrée de la « third party » dans les appels d’offre.
Enfin, pour accompagner le bon déploiement d’un projet DMP, il est essentiel pour les équipes de garder un rythme soutenu et un même niveau d’implication. Et pour ce faire, rien ne vaut des « quick wins ». Or, la « third party data » permet à la DMP de délivrer rapidement de premiers résultats.

Les acteurs s'approprient la data-science

Les études récentes, comme celles du cabinet Gartner, indiquent que le directeur marketing aura a gérer, d’ici 2017, des budgets informatiques plus importants que le directeur des systèmes d’information. Outre le défi technologique de connecter tous les outils marketing qui captent de la data, l'attente nouvelle des opérationnels réside dans une compréhension plus fine des mécanismes et scénarios d’exploration de la data, au service de la performance. Lorsque les fournisseurs technologiques des entreprises agissent dans la proximité et dans la transparence, qu'ils accompagnent véritablement les besoins spécifiques de leurs clients, alors les directions accèdent à l'intelligence de leurs données. C'est là que s'exprime désormais le besoin d'une souveraineté des entreprises sur leur stratégie et sur la construction de leur patrimoine data.

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