Grand Prix du Brand Content : pour construire une relation encore plus forte
Julien Guagliardo, directeur Yahoo Studio en France, a fait du brand content l’un des fers de lance du développement de la marque. Comment et où se déploie-t-il au sein de la plateforme et quelles sont les perspectives ?
A chacun sa définition du Brand Content. Quelle est la vôtre ?
En faisant écho aux centres d’intérêt de ses consommateurs et en délivrant un contenu qui transcende la communication exclusivement centrée sur une marque ou ses produits, l’annonceur a l’opportunité de construire une relation différente avec ses cibles.
L’ambition du brand content est de construire une relation encore plus forte, où le consommateur devient un public. Il vient chercher une information en résonance avec ses centres d’intérêt, plutôt que d’être passivement exposé à un message publicitaire. Cette expérience se traduit par un temps passé avec la marque et un engagement plus importants.
Quelles sont les particularités de l’offre Brand Content de Yahoo ?
De plus en plus, le brand content est l’un des principaux éléments de l’offre de solutions publicitaires proposée par Yahoo. Il se situe à côté de nos offres de search, native advertising et d’Audience Ads. Nous voulons véritablement fonctionner en symbiose avec nos clients, agences ou annonceurs, alors nous avons développé des spécificités dans ce domaine. Nous proposons par exemple un accompagnement à la création de contenu fondé sur une analyse préalable des comportements des utilisateurs vis-à-vis des contenus (grâce aux data search/media/social) et sur la production de contenus qualitatifs. L’enjeu est d’identifier pour chaque annonceur un territoire éditorial légitime, en adéquation avec les attentes de ses consommateurs. Je reviens aussi sur notre modèle de diffusion qui associe Yahoo et Tumblr. Notre solution combine la puissance et la couverture médiatique éditoriale de Yahoo avec les fonctionnalités sociales de Tumblr, plateforme de publication qui cartonne auprès des jeunes. Toutes les plateformes de brand content que nous mettons en œuvre sont désormais déployées sur ce modèle. Les consommateurs sont de plus en plus sélectifs en ce qui concerne le contenu avec lequel ils décident d'interagir. Les annonceurs ont besoin de partenaires qui maîtrisent autant la création que la publication de contenus sur des plateformes de diffusion. Ce schéma répond à ces deux exigences combinées.
Et comment êtes vous organisés en interne ?
Yahoo Studio, département de Yahoo dédié au brand content, dispose d’une organisation à la fois locale et européenne pour développer et distribuer des solutions de marketing de contenu, visant à encourager les échanges d’expériences et les opérations multi marchés. La conception et la production des solutions sont assurées en interne, en partenariat avec l’équipe éditoriale de Yahoo et avec la contribution d’un réseau de partenaires de contenus sélectionnés selon leur expertise sur des univers spécifiques (société de production, journalistes, partenaires technologiques, etc.). Ce département travaille autant aux côtés des agences média ou de création, que des annonceurs.
Comment mesure-t-on les effets d’une campagne de Brand Content, réussie ou moins ?
Y’a-t-il des typologies d’annonceurs plus adaptées que d’autres ?
Le brand content améliore l’engagement, le temps passé avec une marque et nourrit ses attributs. Il faut néanmoins prévoir en amont les outils pour mesurer les effets, notamment ceux qui permettent de connaître en temps réel les informations sur ce qui engage le plus.
Traditionnellement, nous mesurons les performances d’une opération de brand content à l’aune de quatre familles d’indicateurs : la couverture médiatique (nombre de contacts, couverture sur cible) l’engagement (temps passé, taux de rebond) le taux d’interactivité (partage sur les réseaux sociaux) et l’’influence sur des items identifiés (image de la marque, intention d’achat). Et cela fonctionne avec tous les secteurs, le brand content s’adresse à des annonceurs de tous horizons même s’il répond à des objectifs parfois très différents. A titre d’exemple, Yahoo a travaillé au cours des derniers mois sur des opérations aussi variées que de la communication corporate avec la promotion de l’engagement d’Axa dans le mécénat de la communication de marque avec Coca Cola fait bouger les jeunes à l’occasion de la Coupe du Monde) ou encore de la promotion d’une expertise avec le programme « Parlons Chat » de Royal Canin.
Et le mobile ?
Avec deux consommateurs sur cinq utilisant quotidiennement plusieurs appareils, nous pensons que toute stratégie doit suivre un processus qui intègre des messages et du contenu pouvant exister sous différents formats. Désormais, cela tombe sous le sens, tous les dispositifs de contenus Yahoo sont développés en multi-device pour proposer une expérience qualitative quel que soit le support.
