L’expérience client selon Adobe : ''Elle doit être pertinente, personnalisée, utile et modulée en temps réel''

Le 01/11/2016 à 17:25 par Océane Redon

La cinquième édition du Symposium d’Adobe, qui se déroulera le 8 novembre prochain à Paris, portera sur l’expérience client. En amont de cette journée qui réunira de nombreux intervenants, nous avons interrogé Christine Chagneau-Pancrazi (Sr. Marketing Manager Digital Media, Adobe France) et Frédéric Rolland (Sr. Strategic Relations Manager Creative Cloud Enterprise, Adobe SW Europe) sur ce sujet complexe et pluriel. Vu l’étendue de cette question, nous vous présentons leurs retours sous forme de trois articles distincts, à paraître aujourd’hui, demain et après-demain. Le premier porte sur les nouvelles contraintes de l’expérience client. Le deuxième sur les réorganisations interne et externe nécessaires pour y parvenir. Le troisième sur l’aide qui peut être apportée par la technologie.

« L’évolution des usages numériques, qui résulte du développement des téléphones portables et des tablettes, est une véritable opportunité pour les marques, notamment en termes de connaissance des clients et de possibilités d’interactions », annonce d’emblée Christine Chagneau-Pancrazi (ci-dessus), Sr Marketing Manager Digital Media d’Adobe France.

« Les clients sont connectés en permanence, ils souhaitent interagir avec les marques où, quand et comme bon leur semble. Et leur niveau d’exigence augmente quant à la qualité de ces expériences », continue-t-elle. Avoir des données toujours plus précises sur les consommateurs n’est plus suffisant aujourd’hui pour s’imposer face à ses concurrents, séduire des clients exigeants et améliorer son chiffre d’affaires. Les entreprises doivent donc profiter de cette connaissance client plus fine pour concevoir des expériences clients plus pertinentes, innovantes et surtout, personnalisées. Ce faisant, elles engendreront un cercle vertueux en termes d’image, de notoriété et de ventes. « Pour satisfaire les besoins des clients, la communication doit être pertinente, personnalisée, utile et modulée en temps réel »,  résume Christine Chagneau-Pancrazi.

Pour autant, si nombre d’entreprises adhèrent à ce raisonnement, le passage de la théorie à la pratique est très variable encore aujourd’hui. Car créer des relations pertinentes avec chacune des audiences et selon les canaux précis implique, d’une part, de se doter de moyens de ciblage et de marketing digital adaptés, et d’autre part, de concevoir une multitude de contenus spécifiques. D’après une étude IDC sortie en 2015 et réalisée au niveau mondial, 71% des entreprises affirment d’ailleurs devoir créer dix fois plus de contenus qu’il y a cinq ans pour couvrir les différents canaux.

Sans oublier que les marques doivent certes concevoir du contenu, mais surtout elles doivent varier les discours pour ne pas lasser les clients et les adapter aux différents terminaux… sans jamais perdre en cohérence. « Les clients attendent que les interactions soient cohérentes et homogènes sur tous les points de contacts, que ce soit le site, les applications, les magasins, le social… Cette cohérence est toute aussi importante dans la forme, via la charte graphique et l’identité visuelle de la marque », ajoute-elle.

Un besoin de cohérence et d’identification de la marque qui doivent inciter les entreprises à prendre en compte le design des expériences clients. « Le design, au sens d’interaction avec les clients, permet à une marque de se différencier de ses concurrents. C’est un véritable avantage concurrentiel s’il est cohérent sur tous les points de contact, mais aussi pertinent et utile. » Preuve en est, d’après une étude de Forrester parue en juillet dernier, 91% des entreprises estiment que le design est un composant clé de la stratégie d’expérience digitale et 85% estiment que le design est un composant clé de la marque.

Si le nouveau défi des entreprises consiste donc à créer des expériences clients personnalisées et cohérentes dans le fond comme dans la forme, il s’accompagne de deux autres contraintes qui elles, ne sont pas nouvelles : les ressources et budgets restent stables alors que le « time to market » se réduit. Toujours selon l’étude IDC de 2015, 85% des équipes créatives estiment subir davantage de pression pour créer plus de contenus dans un minimum de temps.

Au vu de la multitude de contraintes inhérentes à une expérience client optimisée, les entreprises doivent repenser leurs méthodes de travail, qui doivent devenir plus collaboratives (lire notre article de demain). Pour se faciliter la tâche, elles peuvent également s’aider d’outils technologiques, comme la plateforme Creative Cloud d’Adobe (lire notre article d’après-demain). 

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