Thomas Jamet : ''Le Brand Content peut être le support de la stratégie d’entreprise''
Hier soir, à l’Espace Pierre Cardin, était remis le Grand Prix du Brand Content qui couronne Fleury Michon et son #venezverifier qui nous a conduit de la toile jusqu’en Alaska. Thomas Jamet, président du Jury ainsi que de Mediabrands, revient sur le palmarès d’un cru 2015 qui reflète un bon niveau français. Engagement, création, conversation, innovation : il nous conte un brand content différent et performant.
Globalement ? Que pensez-vous des cas qui vous ont été soumis cette année ?
Le niveau était globalement excellent, et ne démérite pas de ce qui a été présenté à Cannes. C’est en soit rassurant, nous craignions que la France ne soit encore à son meilleur niveau. Ce que nous passons en revue est représentatif de la production hexagonale, et c’est encourageant. Il y a une très forte montée en puissance d’un certain type d’écriture stratégie qui renouvelle le genre, on peut déjà parler de « Brand Content à l’ancienne » pour ce qui était fait jusqu’à présent.
Pourquoi avez-vous consacré la campagne Fleury Michon ?
Fleury Michon a véritablement véhiculé dans son opération la sincérité et la transparence de son engagement de marque. On n’est pas là pour exposer le consommateur à un énième message d’entertainment, à une websérie ou à une quelconque saga. Ce propos renouvelle le genre. Il crée, supporte et suscite l’engagement. Le contenu est là pour « illuminer » et créer les conditions d’une conversation sur la transparence. D’autant que le message a totalement été intégré à la publicité « classique ». Sans compter les résultats business considérables. C’était une opération différente, qui donne la chance de montrer un Brand Content différent. Là est le message que nous envoyons au marché avec ce Grand Prix, et ça a vocation à évangéliser… En synthèse, le Brand Content peut être le support d’une stratégie d’entreprise, avec un type d’écriture qui doit s’incarner dans des stratégies pérennes, qui donnent du sens et qui sont efficaces commercialement.
Quoi d’autre de notable dans ce palmarès ?
Si nous avions pu décerner un Prix de l’intégration, on aurait pu le donner à EDF qui décroche l’Or en Services grâce à la la plateforme Electric avec Eric Judor.
La campagne a drivé un nombre impressionnant de conversations. Chapeau bas aussi à Black XS, qui a gagné deux Or pour deux opérations montées par deux départements différents, « Be a Rock Star » et le Festival Black XS de Paco Rabanne.
Cette unité montre la pérennité de l’annonceur dans le cadre de son engagement musical. Il est incroyable qu’une marque de parfum devienne un label musical et anime son propre festival. Il y a là la création d’un nouveau modèle économique. Est-ce que c’est rentable ? Pas encore mais c’est destiné à l’être. Et ces nouvelles propositions deviennent l’incarnation monétisable de l’ADN et de la valeur de la marque.
On voit d’étonnantes associations…
Oui comme Mumm avec « Dangerous by David Guetta & GH Mumm ». C’est puissant, efficace, et la réussite est au rendez-vous. Mais, à l’origine il y a l’audace d’une marque de luxe haut de gamme que de se lancer dans ce type d’association qui va à l’encontre des codes du secteur, c’est sacrément gonflé et ça paye !
Nous avons également apprécié Salomon et son Cityrail, dont le contenu s’incruste à toutes les strates de la vie quotidienne et Adidas pour la capacité de la marque à créer un mouvement. Globalement, nous avons salué les annonceurs qui ont su animer les discussions de façon différente. Cela crédibilise le message que nous souhaitons faire passer. Et partager la présidence du jury avec un annonceur, Nathalie de Rochechouard (Pernod Ricard) a été un vrai plus. Alors que la profession pourrait juger en étant trop (con)centrée sur la créativité, la présence du « client » nous rappelle que l’efficacité business, c’est crucial !
