Top Chef, l’art de l’anticipation

Ronan Dubois directeur des stratégies globales et de la création de M6

Le 13 avril, 3,5 millions de téléspectateurs étaient scotchés devant leur écran pour la finale de Top Chef. Surprise côté gagnant, Xavier Koenig, le plus jeune de l’histoire de l’émission, et consécration du concept revisité, avec une 6ème saison qui, remaniée, offre au groupe une très large audience, qui culmine à 15.1% de part d’audience auprès de l’ensemble du public lors de cette finale. Ronan Dubois, directeur des Stratégies Globales et de la Création, revient sur le dispositif mis en place pour les partenaires, qui ont aussi de quoi se réjouir. « Avec M6 Unlimited, notre entité opérations spéciales, nous pouvons monter des dispositifs intégrant des publicités contextualisées, du digital, du terrain, du parrainage… Il n’y a pas de limites à l’exercice. Le vrai secret de fabrication, c’est l’anticipation ». De fait, Auchan aura tiré parti de toutes les opportunités. En amont, le distributeur aura misé sur trois des candidats pour trois films différents et sera allé jusqu’à l’assiette du consommateur en proposant des produits labellisés « Sélection Top Chef », ou un gâteau issu d’une épreuve de pâtisserie, disponible dès le lendemain de la diffusion de l’émission. Impossible évidemment de savoir combien de pâtisseries ont été vendues mais le stock a été vite épuisé. Cerise sur le gâteau : avoir choisi un des finalistes qui figure dans l’un des films. Anticipation encore, et satisfecit pour le casting « du gagnant d’Objectif Top Chef, frais, jeune, sur lequel nous misions, mais sans imaginer qu’il remporterait le concours ». Au total, « quinze produits ont été mis en avant dans les linéaires sur toute la durée des émissions, soit 15 semaines. Il y a eu de véritables ruées de clients qui en redemandaient. La logistique est incroyable et la mise en production compliquée : c’est l’intégration poussée à son summum » souligne Ronan Dubois, qui raconte que chaque partenaire, à un niveau différent, aura tiré parti de l’émission. « Les dispositifs sont tous sur mesures, ils vont du terrain en passant par Internet et chacun y va de sa propre recette ». Ainsi, Président s’est offert un jeu-concours digital et s’est servi du partenariat pour motiver ses troupes en interne : Lactalis et ses équipes sont mobilisées depuis deux ans. Aoste a proposé deux jeux concours sous forme d’instants gagnants – dont un spécialement conçu pour sa communauté, le club gourmet Aoste – ainsi que d’animations en magasin. Et Florette (les salades) a choisi de figurer en billboard, relayant le tout sur packaging et en théâtralisation de rayon. Cette capacité d’offres sur mesure, Ronan Dubois escompte bien la développer encore « le digital avec Oxygem nous rendra plus puissant, mais aussi avec nos équipes du brand content qui ont une vraie capacité de production de contenu (vidéo, article…).  La transversale cuisine est notre fer de lance, mais les univers mode-beauté avec la Reine du shopping et déco-maison s’y prêtent tout aussi bien, tout comme le divertissement et l’humour au sens large. Evidemment, nous nous y attaquons ! Et nous travaillons déjà sur Top Chef  2016 ». Anticipation toujours…

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