Wilton, le papy-gâteau qui régale Youtube

Non Wilton n’est pas un « digital senior » du fin fond de l’Illinois qui poste des vidéos en direct de sa cuisine (quoi que…). Wilton est une marque américaine de décoration pour gâteau qui vient de souffler ses 85 bougies (bougies fabriquées par elle-même bien sûr). Si Wilton s’est d’abord fait connaître via ses livres de recettes, quand est venue l’ère du digital, la marque s’est tournée vers un médium qui lui permettait de raconter son histoire de toujours avec la technologie, la liberté et les sources d’inspiration d’aujourd’hui : Youtube. Elle a donc adopté les codes des cuisiniers pro ou amateurs dont certains, comme Rosanna Pansino, Charli’s Crafty Kitchen ou Jamie Oliver comptent plusieurs millions d’abonnés : sur Youtube, on peut parler de recettes. Mais pour se démarquer, mieux vaut ajouter un ingrédient : éducation, divertissement, humour, foodporn… les choix sont nombreux

Wilton est resté fidèle à son ADN, et a donc choisi l’angle de la créativité en cuisine : fleurs de marshmallow, gâteaux en cœur… tout en ne négligeant pas les basiques, toujours très recherchés sur Youtube (2ème moteur de recherche au monde) par les cuisiniers en herbe. Le tout avec les codes propres à Youtube : titres, descriptions, onglets sont explicites et incitent à aller regarder ces vidéos. Des vidéos qui viennent donc répondre à des requêtes (10% des cas), mais qui inspirent surtout : 30% des vues proviennent de “vidéos suggérées” par l’algorithme Youtube. Enfin, Wilton joue à fond la complémentarité Youtube-site de la marque (20% des vues proviennent du player Youtube embeddé sur le site).

Wilton est ainsi devenue la première marque alimentaire sur Youtube en nombre d’abonnés (150 000). Loin devant Nestlé (85 000). La chaîne compte 25 millions de vues, la plupart étant naturelles. Et touche avec précision sa cible : 70% de femmes de 25 ans et plus. Elle vient de conclure un partenariat avec Rosanna Pansino, première Youtubeuse cuisine avec 3,7 millions d’abonnés, partenariat qui prend ses racines dans un amour réel de la Youtubeuse pour les produits Wilton. Le résultat : des vidéos simples, efficaces et sincères. Et la marge de progression reste énorme, quand l’on compare les abonnés de l’une et de l’autre…

Que faire alors, si vous n’êtes pas Wilton? Définir vos spécificités et choisir votre angle d’attaque. Choisir ensuite la tonalité et le format idéaux pour nos réponses: web-série, chronique, énigme, chanson, reportage caméra au poing… . Mieux vaut investir temps et moyens dans l’originalité du contenu que dans une production de qualité cinéma!

Par Pierre-Emmanuel Ster en charge du planning stratégique pour les produits de grande consommation chez Google