Comment créer de la vidéo à l'ère du mobile ? Trois choses à retenir de l'événement “Petit écran, grandes idées”

Consommation média, types de contenus et formats, modes de production... Le mobile est en train de bouleverser l'écosystème publicitaire et la création vidéo. Organisé par CB News et Facebook, le premier événement « Petit écran, grandes idées » s'est concentré sur ces évolutions. Voici les trois enseignements que nous en retirons :

Intégrer la vidéo mobile est incontournable pour les agences de création

Le mobile est désormais la plateforme centrale dans notre consommation vidéo et donc un média incontournable pour la création publicitaire. Brice Vinocour, Marketing Manager de Facebook France, explique que « plus de 150 millions d'heures de vidéo sont vues chaque jour sur Facebook » et que « selon une étude Cisco, 75 % du trafic sur mobile concernera la vidéo d'ici 2020 ». Cela apporte de nouveaux territoires d'expression pour les marques, pour des expériences toujours plus immersives : vidéos 360°, Live, ou encore vidéos verticales éphémères comme sur Instagram Stories ou Snapchat.

Il faut penser des contenus publicitaires spécifiquement pour le mobile

Ce dernier a redéfini la manière dont les agences racontent des histoires : « il faut penser “mobile” et non plus “réseaux sociaux” car ce qui compte réellement pour les marques, ce ne sont pas les likes, commentaires et partages mais bien l'impact qu'elles sauront provoquer en fonction de leurs objectifs marketing ». Marie-Claude Garneau, du Creative Shop de Facebook, ajoute qu'« il y a une histoire d'amour entre la vidéo et le mobile. Le mobile c'est aujourd'hui, la réalité, le quotidien, il faut s'y insérer de manière élégante ».

Comment créer des vidéos impactantes sur mobile ?

• Penser la créativité aux formats carré ou vertical, qui occupent une plus grande partie de l'écran et vous permettent de mieux faire passer vos messages visuellement.
• Penser les vidéos sans le son (car les gens n'activent pas systématiquement le volume de leur téléphone), en ajoutant par exemple de la typographie.
• Capter rapidement l'attention. Sebastien Garcin, CMO de L'Oréal France, précise : « on est à un coup de pouce de se faire scroller, l'intérêt du contenu doit être démontré tout de suite ».
• Insérer la marque (logo, produit, autre signe visuel) au début de la vidéo. Les études de Facebook et Nielsen ont par exemple démontré que le souvenir publicitaire augmente quand le produit et la marque sont rapidement mis en évidence.

Adapter les modèles de production aux nouveaux enjeux de la vidéo sur mobile

L'essor de la vidéo sur mobile nécessite une adaptation du processus de production en agence.
Sebastien Garcin explique : « La production de la copy TV structure depuis des années le planning d'un lancement produit, il faut revenir dessus. Il faut remonter haut dans le process de création de contenu et casser le modèle pour le rendre 360°. Il est difficile de contrevenir à cette situation établie, il faut trouver un système qui nous permette de produire tous nos contenus : un spot TV de lancement, des vignettes pour Facebook, un shooting pour un carousel, un Live, un 360°, etc. »

Le mobile a été un accélérateur de la transition digitale. Il est à l'origine d'évolutions dans l'organisation des équipes en agence et également des timing de production et d'achat média. Pascal Nessim en témoigne : « aujourd'hui, les créatifs en agence deviennent des producteurs de contenus (...) les Directeurs Artistiques font de la réalisation. Avec le digital, quand on a une idée le matin, on doit pouvoir avoir une vidéo le soir. Le mobile impose une vitesse et des coûts de production différents ».

Même son de cloche côté annonceur. Valérie Candeiller, directrice de Publicité chez Renault France déclare : « être efficace sur le mobile, c'est l'avoir pensé en amont. Chez Renault France, nos objectifs depuis 2 ans sont : digital, mobile, video-first ». Elle parle notamment d'un besoin de collaboration encore plus fort entre annonceurs, agences de création et agences média.