Interview croisée de Paul Wauters et Delphine Bommelaer

Paul Wauters et Delphine Bommelaer

Interview croisée de Paul Wauters, directeur de la création de Babel et Delphine Bommelaer, directrice de création design et contenus de Babel.

Comment résumeriez-vous le travail réalisé pour le groupe ADP ?

Paul Wauters : c’est un cas d’école, un de ceux qu’on n’a pas souvent l’occasion de traiter dans une carrière tant il est global. Il ne s’agissait pas seulement d’une nouvelle identité graphique de marque, mais de créer une nouvelle personnalité avec un design, une architecture, un vocabulaire, un style propres et applicables partout.

Quelles réflexions, quels univers ont influencé la création ?

Paul Wauters : L’idée était de faire de Paris Aéroport un petit bout de Paris, aux yeux des voyageurs, de leur donner un avant-goût de la capitale, y compris pour ceux qui sont en transit, sans pour autant tomber dans le cliché. Nous voulions aussi donner un peu plus de sensualité à l’aéroport, tant sur site qu’à travers sa communication.

Delphine Bommelaer : Nous avons eu dès le départ la conviction qu’il fallait, d’une part travailler sur un symbole fort - la tour Eiffel – et d’autre part, traduire l’idée de “marque lumière” rayonnante, tant sur le plan physique qu’en termes d’influence et d’aura. Nous voulions le faire en montrant un Paris animé, dynamique et créatif avec en tête l’univers de la French Touch, des Daft Punk, de Benjamin Millepied lorsqu’il était à l’Opéra de Paris… C’est la raison pour laquelle nous nous sommes associés au collectif H5, porteur de cette création, pour travailler sur le logo. Nous nous sommes appuyés sur la notion de rayonnement et sur un dessin typographique unique avec une reprise de l’arche du symbole dans les A. Nous avons capitalisé sur les couleurs de la marque : le bleu, le blanc et l’orange que nous avons fait évoluer en vermillon. Plus qu’une nouvelle marque, nous avons imaginé un système identitaire.

Paul Wauters : La création ne s’est pas limitée à la dimension graphique de la marque. Nous avons aussi imaginé une nouvelle signature, « Paris vous aime ». C’est la première fois que la déclaration d’amour se fait dans ce sens ! Au-delà, c’est tout un système de langage bilingue que nous avons mis en place, où chaque langue a sa fonction : l’anglais apporte les éléments fonctionnels, l’information et le français donne un ton, une touche de frivolité et de malice.

Qui de la pub et du design a influencé l’autre ?

Paul Wauters : dès l’appel d’offres, il y a eu beaucoup d’interactions entre les deux et dans les deux sens. Le projet étant global, nous voulions être sûrs que nos propositions soient applicables partout.

Delphine Bommelaer : il suffit de regarder les différentes créations publicitaires pour observer l’influence du design à travers le graphisme, le jeu avec les rayons, la trichromie bleu, blanc et corail… Tout comme vous pourrez observer dans les aéroports comment la publicité, sa tonalité et ses mots ont inspiré le design pour animer les espaces.

Comment valoriser Paris Aéroport dans une aérogare déjà saturée de marques ?

Delphine Bommelaer : Il faut occuper intelligemment les espaces restants et faire en sorte que la marque y soit utile pour le public. Nous sommes appuyés sur l’agence AKDV pour son expertise en architecture d’espaces et sur les volumes. Nous avons travaillé sur une signalétique, bien sûr, mais aussi sur la création de pictogrammes qui n’existaient pas.

Hors des aéroports, les deux nouvelles marques sont mises en avant dans des campagnes print et TV. Quelle est l’ambition du film ?

Paul Wauters : Le brief que nous avons fait à Niclas Larsson, réalisateur suédois, était de revaloriser l’aéroport, lieu complexe et remarquable sur le plan architectural, mais aussi de rendre hommage aux passagers. L’aéroport est un lieu de vie chargé d’émotion, où certains vont retrouver quelqu’un, d’autres partir vers une destination inconnue… Nous voulions montrer tout cela sans le surjouer, à travers des petites scènes et un casting de gens normaux, un tournage en caméra anamorphique et à la lumière naturelle. Il s’agissait de remettre de l’humain dans le champ et dans la marque.

 

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