Rencontre avec... Laurence Bonicalzi-Bridier, Weborama

Le 24/06/2016 à 15:51 par CB NEWS

« L’expression d’une stratégie data adaptée aux objectifs de l’annonceur doit primer sur le choix des outils technologiques »

Pour la « data company » positionnée dans l’accompagnement méthodologique et technologique des stratégies data, les marques ont pris la mesure de l’importance de collecter, organiser et activer leurs données. La directrice générale France revient sur les étapes clés à suivre pour réussir cette transformation.

Quels sont les enjeux d'une stratégie data-driven ?
Le premier enjeu, du point de vue de l’annonceur, est de construire un « asset » data pour sa marque. Et pour ce faire, il faut avant tout et définir une stratégie précise et adaptée aux objectifs de l’entreprise avant de se poser la question du choix des outils technologiques.  Est-ce que je veux optimiser mon média, fidéliser mes clients, conquérir des marchés dont je suis absent ? Pour répondre à ces questions, l’annonceur doit mettre autour de la table les équipes internes et externes. Chaque service possède une partie du sujet data : de ce point de vue, la mise en place de stratégie data-driven soulève un enjeu d’organisation et se révèle être un agent puissant en faveur de la transformation digitale. Pour mener à bien une stratégie data, la collaboration est clé et le travail en silo banni.
La stratégie data repose sur un process et une méthode en trois étapes : la première consiste à collecter ses données médias, navigationnelles et CRM. Puis, se pose la question essentielle de l’organisation et de la structuration de cette « first party » data et de son enrichissement via des données tierces comportementales (third party data) pour créer des segments qualifiés. La dernière phase, technique et non-moins importante, est celle du déploiement et de l’activation : c’est tout le défi de l’interconnexion, c’est-dire la capacité pour la DMP à se brancher sur l’ensemble de l’écosystème technologique.

Où en sont les grandes entreprises sur ce sujet ?
Outre une vraie prise en compte des enjeux liés à la « privacy », je constate un fort dynamisme du marché français. Signe de cette maturité des entreprises, les appels d’offre se sont beaucoup sophistiqués et élaborés (indicateurs à surveiller, définition d’objectifs précis à court terme), ce qui montre que les annonceurs ont développé une vraie réflexion stratégique. Chez Weborama, nous avons actuellement sept compétitions en cours avec des acteurs majeurs du retail, de la banque et des médias, et une dizaine à venir.

Quels sont les freins ou obstacles éventuels au déploiement d’une stratégie data efficace ?
Plus que de freins, je parlerais davantage de conditions de succès à réunir. Le premier facteur pour mener à bien une stratégie data est le soutien de la gouvernance : parce qu’elle implique une transformation profonde des process et des métiers, la stratégie data doit être portée au plus haut par un leadership convaincu et avoir un sponsor qui sache faire le lien entre les équipes. Un autre frein à éviter est de partir sur un plan pharaonique à moyen et long terme : si l’entreprise veut impulser une dynamique vertueuse et embarquer ses collaborateurs, il faut aussi être tactique, choisir un rythme qui permette d’avoir des « quick wins » et des « keys learnings ». Enfin, technologiquement parlant, si les outils sont de plus en plus agnostiques, la question de l’interopérabilité se pose encore.

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