Elodie Bretaudeau Fonteilles : GMC Media veut oser, capter et amplifier

Le 07/02/2018 à 15:52 par Thierry Wojciak

La régie publicitaire du groupe Marie Claire entre aujourd’hui dans une nouvelle ère. D’ores et déjà opérationnelle, sa réorganisation s’accompagne d’une nouvelle baseline et de pas mal d’ambitions. Le moment pour sa directrice exécutive Elodie Bretaudeau Fonteilles de détailler le nouvel ensemble. Interview.

CB News : Vous arrivez à la tête de GMC Media en novembre 2016. Quelle est alors votre perception de la régie ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Pour moi, le Groupe Marie Claire, ce sont des marques internationales avec Marie Claire ou Cosmopolitan. Une marque « rupturiste » avec Stylist… Des marques séduisantes parfois de belles endormies avec de très forts potentiels. Elles avaient un besoin d’être redynamisées avec une nouvelle approche commerciale, que ce soit pour capitaliser sur ce qui existait déjà, mais aussi pour apporter de nouveaux projets de développement rémunérateur pour chacune des marques.

CB News : C’est votre feuille de route ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Le sujet, à mon arrivée, était celui des process de fonctionnement en interne. Il nous fallait être plus agile, plus réactifs avec nos 80 collaborateurs dans un univers qui va vite, avec de nouveaux entrants, des marques bousculées. Ma réflexion s’est tout de suite portée sur la façon dont on pourrait s’appuyer sur ceux qui faisaient la régie. Capitaliser sur leur savoir-faire, leurs expertises des marques pour accompagner la mutation de la régie. Et se mettre en marche et ainsi répondre aux attentes du marché.

CB News : Comment cela s’est-il déroulé ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Il y a eu une première phase des fameux « 100 jours » après mon arrivée. Il y a eu des ajustements à la marge, par petites touches, avec des regroupements d’équipes, des métiers… L’organisation était jusqu’alors très scindée. Il m’a fallu faire tomber les cloisons. La seconde phase a fait l’objet d’une réorganisation plus profonde, sur 7 mois, où l’on a été accompagné par le cabinet Bearing Point. Il nous fallait ce regard extérieur pour formaliser nos choix rationnellement.

CB News : Vous étiez donc près, après cela, à enclencher toute la réorganisation que vous présentez aujourd’hui ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Notre projet et notre réorganisation sont globaux, qui va au-delà d’un changement d’organigramme. Il s’accompagne d’un nouvel environnement de travail avec le réaménagement du plateau sur lequel les équipes travaillent, les équipements informatiques qui permettent un travail collaboratif afin de favoriser le travail en mobilité… Dans tous ces changements, les collaborateurs ont été force de propositions via des groupes de travail. Que ce soit le nouveau logo, la nouvelle baseline et le positionnement de GMC Media, tout cela a été travaillé par des équipes dédiées. En mode projets, donc. Ce qui était un peu nouveau au sein de la régie. Nous en avons aussi profité pour réécrire toutes les fiches de postes. Chaque collaborateur en a une très précise (ses responsabilités, les personnes avec qui il est amené a travaillé, …). J’ai présenté le projet aux manageurs qui ont constitués les équipes. Mi-janvier, chacun des collaborateurs savaient ce qu’il allait faire à partir du 1er février qui était, en quelque sorte, notre date butoir pour véritablement basculer dans une nouvelle ère.

CB News : Qu’est-ce qui change, alors ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Nous devions évoluer dans notre approche client. Il y a des besoins nouveaux, la nécessité du sur-mesure. Les clients attendent de la créativité. Notre mot clé sera « Oser », car c’est qui fait la différence. Grâce à notre créativité, nous devons être capable de capter l’attention et engager nos audiences avec la qualité de nos contenus. Et puis, bien sûr, il nous faut donner la puissance et ainsi pouvoir les amplifier. Notre positionnement est clair dorénavant, et c’est notre nouvelle signature :GMC Media. Capter, Oser, Amplifier. Pour délivrer cela, nous travaillons marque à marque. Nous maintenons les équipes commerciales par marque. Pour chacune d’elle, toutefois, nous mettons en place un nouveau poste, celui de « Brand Developper » à la place du directeur de publicité. Il est chargé de la monétisation de toutes les expressions de sa marque (media, digital, social, événementiel). Nous attendons de lui, aussi, des propositions, de l’innovation autour de ses extensions. Des sujets sur lesquels nous étions un peu en retrait jusqu’à présent. Nous passons donc à la vitesse supérieure pour déployer nos marques plus largement.

CB News : Concrètement, comment cela s’organise-t-il ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Il y a aura 5 Brand developpers. Il y aura ainsi une équipe sur Marie Claire, sur Marie Claire Maison, sur Cosmopolitan, sur Stylist et sur un pôle « lifestyle » composé de Avantages, Marie Claire Idées, Cuisine et vins de France et Magicmaman. Toutes ses équipes me sont directement rattachées. Dans ce cadre, nous allons également mettre en place de la transversalité. Nous mettons ainsi en place un pôle Opérations spéciales et contenus placé sous la direction de Séverine Robert-Sellak. Nous créons également un pôle Trading dirigé par Anne-Caroline de Stoppani, afin de fluidifier et centraliser les relations avec les agences média. Il y aura deux équipes : une première avec une culture Presse, et une seconde à la culture Digitale. L’objectif est que les agences aient des contacts en binôme. Nous devrions gagner en réactivité et faire gagner du temps aux agences. Bien entendu, notre idée est de continuer à nourrir les agences sur nos marques mais aussi, dans leurs relations au quotidien, qu’elles aient un point d’entrée pour faciliter la négociation entre nous. Enfin, troisième point de cette transversalité, nous créons un service de planning Presse dont la responsabilité est confiée à Ali Koné. Nous donnons ici un contact aux agences pour la gestion de toutes les campagnes en presse. Avec cette organisation, je pense par exemple que sur la partie Trading, mécaniquement, nous devrions gagner en volume de pages 4 à 6%.

CB News : Vous évoquiez le développement de vos marques. Quels sont les projets en la matière ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Nous en faisons encore peu, et la part la plus importante est faite avec Stylist. Ce sont ainsi plus de 90 opérations de street marketing qui ont été réalisées en 2017 avec cette marque. Tout ce que l’on veut faire aujourd’hui doit être dans notre ADN. Il nous faut cette cohérence. Un projet qui n’est pas porter par l’éditorial de nos marques n’a aucun sens. Les directeurs de rédactions et les éditeurs du Groupe Marie Claire doivent, comme nous à la régie, (re)penser l’extension de leur marque.

CB News : Certains de vos titres devraient connaitre en 2018 quelques changements ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Comme je le disais, nous souhaitons pousser plus avant les événements avec Stylist. Sa déclinaison homme, Machin Chose, a très bien fonctionné avec son numéro un en septembre dernier. Nous en ferons trois numéros cette année : deux au 1er semestre avec des sorties en mars et juin, et un autre en septembre. Marie Claire devrait proposer de belles nouveautés en mai prochain, mais c’est encore un peu tôt pour en parler.

CB News : Avec Cosmopolitan, vous jouez à plein la carte Discover de Snapchat…

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Nous en sommes très satisfaits. Les audiences sont là, nous améliorons le temps passé sur notre Discover. Les revenus y sont aujourd’hui non négligeables. Nous sommes sur des objectifs que nous nous étions fixés en 2017. Je n’ai aucun point noir sur le sujet. De plus, les annonceurs aiment le contexte media sur Discover.

CB News : Vous êtes l’un des partenaires de l’alliance publicitaire Gravity. Quel bénéfice en tirez-vous ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Je suis très proactive sur ces initiatives marché. Sur le digital, plus que jamais, l’union fait la force. Son lancement a été rapide, c’est simple d’utilisation. C’est aussi ce qu’attendent nos annonceurs : des environnements premium où l’on s’engage tous. De même, au sein du groupe Marie Claire, sur les sujets brand safety, la visibilité, la fraude, l’expérience utilisateur et le respect des données personnelles, nous avons des sites qui candidatent actuellement à l’obtention du label Digital Ad Trust lancé à la fin de l’année dernière par l’UDA avec l’UDECAM, l’IAB, le SRI, le Geste et l’ARPP. Ces initiatives sont à mes yeux essentielles.

CB News : Et le print ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Notre media Presse est plus que jamais à promouvoir. Ce sont des réflexions que nous menons actuellement dans le cadre du SEPM Publicité & Marketing. Dans un contexte de forte baisse, il est normal que nous nous interrogions tous et que l’on envisage des initiatives. J’y adhère totalement.

CB News : Actuellement, des discussions semblent avoir lieu entre les groupes Marie Claire, Lagardère et Mondadori autour de la mise en place d’une alliance de leurs activités presse. Cela fait-il sens ?

Elodie Bretaudeau Fonteilles : Nous, le groupe Marie Claire, nous ne sommes pas impliqués dans ces discussions.

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