Encore plus d'envies de luxe

Le 26/10/2017 à 15:18 par Amelle Nebia

L'observatoire World Luxury Tracking, mené par Ipsos, révèle l’émergence d’une maturité des consommateurs et d’une nouvelle culture luxe.

"Alors qu’il y a quelques années, les affluents occidentaux étaient les principaux experts du luxe et de ses codes, tandis que les pays émergeants apprenaient…Aujourd'hui, la frontière a disparu, créant un nouveau terrain de jeu pour tous avec des consommateurs qui aiment aussi s’amuser avec les marques en cassant les codes entre luxe traditionnel et ostentatoire " explique Françoise Hernaez Fourrier qui pilote les études luxe chez Ipsos. Cette nouvelle "économie des signes", influencées par la culture des millennials, est un pari pour les maisons internationales qui font face à des consommateurs aux exigences parfois paradoxales : histoire mais modernité, transparence mais rêve, autonomisation mais conseil… et qui vont devoir revenir à certains fondamentaux d’un luxe à la "fois culturel, historique, authentique, mais aussi connecté, proche et généreux dans l’échange".

Encore plus d'envie

Dans les trois zones analysées, les consommateurs affluents sont plutôt "optimistes et apaisés" et dépenseront un peu plus pour le luxe en 2018 :  +16 points en Europe et aux Etats-Unis. Au Moyen-Orient 55% des consommateurs comptent dépenser encore plus l'année prochaine. "Leur rapport au luxe est bien sûr variable selon les cultures, même si globalement ils en veulent plus et veulent y consacrer plus de budget dans les mois à venir : une forte progression du voyage et de la mode dans les pays occidentaux et de la mode et la beauté au Moyen-Orient" souligne Natacha Chomet qui a piloté le terrain dans les huit pays.

Rareté

Les consommateurs renouvellent leurs attentes avec une exigence renforcée sur la qualité et la dimension exceptionnelle des produits. Ils sont respectivement 85% au Moyen-Orient et aux États-Unis (+22pts vs. 2015) et 82% en Europe (+27pts VS. 2015) à déclarer "qu’une marque de luxe doit leur proposer des produits rares, qu’ils ne pourront pas trouver ailleurs".

Les marques jouent aussi plus avec les signes et se caractérisent par un foisonnement d’univers créatifs (dans leurs collections ou services, mais aussi dans leur communication). Les consommateurs attendent qu’elles se distinguent. A la fois par une histoire consistante (82% aux États-Unis (+22pts), 74% en Europe (+8 pts) et 85% au Moyen-Orient) et en les surprenant en proposant "de la créativité, des produits audacieux, jamais vu auparavant" (70% des affluents aux US (+8pts), 72% en Europe (+8pts) et 85% au Moyen-Orient).

Marqueurs sociaux ...toujours

Aux États-Unis et en Europe, l’usage des marques comme marqueur social regagne du terrain : +17pts en Europe et aux US. "Ce jeu avec les marqueurs sociaux devient  plus subtil, on l'utilise selon les occasions, dans sa vie quotidienne comme dans son travail. "Le besoin de différenciation reste une valeur cardinale" précise l'étude.

La facilité d’accès à l’information et les nouvelles technologies permet de nourrir une expertise, une culture luxe. Il s’inspire sur les sites de marques (44% US / 31% UE / 43% ME), sur les réseaux sociaux (23% US / 15% UE / 43% ME) par le biais des influenceurs et des stars.

La dialectique "phygitale" construit une expérience où le site (et souvent les influenceurs) est le prolongement du magasin physique, et inversement. Très clairement à travers l’analyse algorithmique des discours et des images, l’achat de luxe est une expérience globale qui associe la quête de sens, marquant des moments particuliers (mariages, anniversaires …) et la quête de sensations fortes. Les achats représentent un moment qui booste la bonne humeur des répondants (20%) grâce à une expérience "heureuse et sensorielle" (13%) et même "excitante" (10%).

S'échapper

78% des répondants au Moyen-Orient, 77% aux États-Unis (+7pts) et 75% en France (+7pts) déclarent attendre d’une marque de luxe qu’elle les fasse rêver, s’échapper dans un monde différent. Et cela passe par le discours et l’univers des marques, mais des expériences "inoubliables" en magasin : 87% des répondants au ME, 78% aux USA (+8pts) et 72% en Europe (+6pts) souhaitent par exemple "que l’on s’occupe d’eux au moment où ils entrent dans le magasin". Ce besoin d’un service VIP correspond à une quête de confort et de compréhension, plus que de conseils précis, qui ont tendance à décliner.

Méthodologie : 

Le WLT se concentre cette année sur les clientèles européennes, américaines et moyen-orientales, avec un dispositif croisant une étude quantitative de 7 000 interviews, étendue à de nouvelles catégories (voyage, l’automobile de luxe et les objets technologiques), un éclairage qualitatif à partir d’interviews webcams, ainsi qu’une toute nouvelle approche data en Topic modelling sur leurs discours et leurs images issus de ces 8 pays.

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