«Marque France » : Et si la France était notre marque nationale

A l’heure où l’interrogation sur l’identité nationale renvoie à des débats parfois houleux, Philippe Lentschener, dans son nouveau livre, propose le modèle et l’enjeu plus mobilisateurs de « Marque France ». Beaucoup plus conceptuelle que le simple « Made in France », la marque  France renvoie à nos (in)compétences et à nos valeurs en tant qu’acteur économique, industriel ou social, mais surtout pose la question -et c’est le devoir d’une marque- de savoir comment nous les assumons et comment les autres les perçoivent.

A l’heure où le « roman français » est proposé comme socle d’une culture nationale, Philippe Lentschener suggère le « récit économique français » de ce que nous sommes et de ce que nous produisons comme moteur de notre fierté nationale. La démarche de l'auteur se veut vertueuse et fédératrice, anti-décliniste, anti-french bashing,…, elle vise à (re)créer un imaginaire collectif positif. Elle trouve ses racines dans l’histoire dont l’auteur est friand. Si la Révolution fut ainsi pour lui une période de recherche d’identité, Versailles représente un pole de compétitivité du luxe réunissant les meilleurs artisans du monde face à l’Europe. Il le compare à Hermès et à nos champions du luxe d’aujourd’hui. Pourquoi pas ? Il nourrit son analyse de ses dadas, la politique et la publicité, et importe le concept de « national branding » déjà en vogue outre Atlantique pour analyser la stratégie à développer pour notre pays. Les 3 piliers de la marque France sont pour l’auteur : l’excellence (« l’amour des gestes et du savoir faire »), la défense d’une vision originale du réel (« la pensée de l’action », énonce-t-il, « l’intellectualisation » pourrait-on lui opposer), l’art affiché de ne rien faire comme les autres qu’il baptise du nom de « l’art de la surprise » pour rester dans sa ligne optimiste. Je ne sais pas si nos voisins européens partagent cette lecture quelque peu hagiographique de nos qualités françaises.

C’est un peu la question de cet essai facile à lire et convaincant, qui est un plaidoyer argumenté,  là où parfois on aurait eu envie d’une enquête structurée avec expression et comparaison des différentes hypothèses, et chiffrage de certaines propositions pour croire encore un peu plus à l’exhortation. Mais le charme serait peut-être rompu…

"Marque France" de Philippe Lentschener, aux éditions du Cerf.

L’auteur ancien Président de Publicis France et du Groupe McCann Erickson à Paris, fut nommé président de la Mission gouvernementale pour la marque France.

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