Air France retrouve ses racines avec BETC

Depuis 1999, le leitmotiv d’Air France est de « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». C’est chose faite, alors, aujourd’hui, la compagnie aérienne change de ton et affirme sa montée en gamme avec une nouvelle plateforme de communication clamant haut et fort ses valeurs patrimoniales : «Air France, France is in the air». Une promesse faite -en anglais- aux clients d’Air France de bénéficier d’un « petit morceau » de France dans les airs. Aux commandes de ce discours, BETC qui décline la french touch et un plan média orchestré par KR Media. Ce changement de signature intervient à un moment clé de la vie de l’entreprise : « Nous prenons la parole maintenant que nous pouvons adopter un discours de preuves. Il fallait faire avancer en même temps le produit, la marque et la communication » explique la dircom Adeline Challon-Kemoun. « 2014 est l’année de l’offensive commerciale d’Air France avec la montée en gamme de nos produits et services, l’ouverture de nouvelles destinations et la campagne s’inscrit dans les objectifs du plan Transform 2015 ».

Un florilège de visuels

Créativement, le challenge confié à BETC n’était pas des plus simples. « Tout changer en conservant les racines » se remémore Rémy Babinet. Du neuf avec du vieux… Et de l’éclair jaillit la lumière : « le mot France… L’attribut spontané qui semble juste évident une fois que l’on y pense ». Le tout mixé avec la French Touch, savant mélange de clichés historiques et de modernité, du glamour fashion. Vive la France, le Moulin Rouge, la Révolution Française, le Roi-Soleil mais aussi les grands chefs et la haute couture. Une quarantaine de visuels s’emparent du thème, jouant la carte de l’audace et du renouveau. Une campagne mosaïque haute en couleur qui balaie tous les sujets : le confort de l’A380, la nouvelle La Première, la nouvelle Business, la gastronomie, le réseau et SkyPriority (parcours prioritaire dans plus de 1000 aéroports) des visuels illustrant des destinations comme Paris, New York, Brésil, Chine, Japon, Afrique, Italie. Cette campagne sera dévoilée en presse et en affichage dans 12 pays ainsi que sur internet, les médias sociaux et en radio. La télé suivra. Les visuels sont issus des cartons des photographes argentins Sofia & Mauro qui ont du relever le challenge : « mêler racines et modernité, tout en faisant écho au passé d’affichiste de la compagnie ». Côté équipes créatives, la liste est longue. Sous la houlette de Rémi Babinet, se sont impliqués les directeurs de création Florence Bellisson, Ivan Beczkowski et Christophe Clapier. La série de visuels a été concoctée par le team David Soussan (CR) et Marie-Eve Schoettl (DA) et Nathalie Dupont pour la signature. La campagne intègre toute la stratégie digitale d’Air France et se déclinera sur ses sites internet ainsi que sur les médias sociaux associant le client. Le digital est aussi géré par BETC et en grande partie par Air France en interne. Depuis le 17 mars, la nouvelle signature a été diffusée sur Instagram via le #franceisintheair. Le montant du plan média n’est pas divulgué. Côté concurrents, Emirates a investi 131 millions d'euros dans les médias dans le monde en 2012 quand Air France investissait 51 millions et Lufthansa 72 millions, dixit les données d’Havas Media, ancienne agence média d’Air France.

500 millions d’euros d’investissement

Confort, attention et plaisir, voilà les trois priorités qui ont guidé Air France et 500 millions d’euros investis dans la montée en gamme baptisée «Best & Beyond». Premier chapitre : les classes Economy et Premium Economy. La nouvelle offre Business a été dévoilée en février et La Première le sera en mai prochain. L’offre de restauration est aussi revisitée. La montée en gamme mise également sur la qualité de la relation avec les clients. Parallèlement, la compagnie table sur l'investissement de son personnel. Au total, 19 000 salariés ont été formé en 2013 et toute l’entreprise suivra.