Banque Populaire multiplie ses chances avec Marcel
Banque Populaire débarque avec une campagne signée Marcel, toute en "+". Son message, "Additionner les forces, multiplier les chances", bénéficie d'un plan média massif. Nul doute qu'en terme d'image elle finisse par rejoindre sa "soeur", Caisse d'Epargne aussi du Groupe BPCE.
Faire du –totalement- neuf avec du vieux : Banque Populaire et Marcel réussissent un véritable tour de force avec un territoire de communication très actuel dont les origines ont pourtant été dénichées dans le logo, un brin désuet. Les symboles « + » et « X » servent de socle à une image révolutionnée qui se déploie tous azimuts ces jours-ci. Le dispositif média offline et online est géré par Zenith Optimédia pour un montant jalousement gardé secret. Ces symboles accompagnent la signature « Additionner les forces, multiplier les chances » qui succède à « La banque qui donne envie d’agir ». Et agir, il est temps : il faut exister, moderniser prouver et inspirer avec une marque qui occupe la huitièle place, sur neuf… en termes de notoriété spontannée sur les particuliers alors que le BPCE est le 2ème groupe bancaire en France.
Dans son nouveau discours, Banque Populaire valorise le rôle central des relations humaines dans la réussite d’un projet et s’adresse à tous les porteurs de projets, entrepreneurs comme particuliers. L’intégralité de la campagne s’articule autour du positionnement de « L’art de la mise en réseau ». «C’était presque miraculeux », raconte Olivier Sebag, Dg de Marcel, « de trouver dans le logo les symboles permettant de traduire le message : additionner et multiplier. Dans notre métier, on doit souvent écrire de belles histoires sur des offres indifférenciées. Alors que là, en pleine crise de la relation bancaire, notre message est réellement dans les gènes de la marque ».
Tous les supports de communication, du film au brimborion de dépliant, utiliseront à leur façon le + et le X, véritables leitmotiv de la campagne. Superposés, imbriqués, côte à côte, en print, digital, en agence, sur façade : impossible d’y échapper. Le film, réalisé par Michael Sewandono, produit par Henry de Czar voit se succéder un florilège de clients dans le + détouré, aux côtés d’une conseillère s’incarnant elle dans le X. Cette première vague, massive, doit assoir la signature et l’image, radicalement différente, presque celle d’une nouvelle banque. Alors, parallèlement, elle se déploie sur les médias sociaux grâce au hashtag omniprésent #LaBonneRencontre illustrant la capacité de Banque Populaire « à créer les bonnes connexions au bon moment ». Et, car il ne sert à rien d’affirmer sans prouver, " le hashtag nous permettra de mettre en exergue des témoignages de ce que nous faisons au quotidien pour maximiser les chances de réussite des projets de nos clients", conclut Chantal Petrachi.
Trois questions à Chantal Petrachi, directeur de la communication
Nouveau projet d’entreprise, nouveau projet de marque, nouvelle image… Elle raconte enflamée le cheminement de l’entreprise vers sa nouvelle plateforme de marque signée Marcel.
La nouvelle image Banque Populaire change radicalement. Comment en êtes vous arrivée à ce lifting ?
Au début de l’histoire, de la remise en compétition, nous avons pris en compte plusieurs éléments. Nous avions des interrogations sur l’attribution à la marque, l’impact publicitaire de nos films et, concomitamment, un nouveau plan stratégique d’entreprise était mis en place. Dans les grandes lignes, nous avions décidé que Banque Populaire n’allait pas créer une deuxième banque strictement digitale à côté de la banque de réseau que nous sommes. Mais que nous allions intégrer la révolution digitale à l’existant. En synthétisant, cela signifiait que nous voulions offrir à la fois le meilleur de l’humain et du digital. Nos campagnes devaient intégrer ce parti pris.
Vous avez lancé la compétition en ayant déjà quasi défini votre positionnement. Comment avez-vous procédé ?
Qui dit Banque Populaire dit banques régionales. Nous avons rencontré l’ensemble de nos directeurs généraux qui ont mis en place un comité de pilotagescomposé de 6 d'entre eux chargés de travailler sur le projet de marque. Trois points saillants ont émergé : l’aspect « région », qui était un élément certes identifiant mais pas suffisamment différenciant ; l'importance de la dimension humaine et surtout, le fait que nous soyons une banque d’entrepreneurs. Notre infiltration dans le tissu économique et social : cela procède d’une vraie culture. Mécaniquement, Banque Populaire est tournée vers l’innovation.
Le brief donné aux agences ?
Nous leur avons dit de travailler sur « l’art de la mise en réseau » et de requalifier ce qui était notre raison d’être. Le travail de Marcel rejustifie le rôle de l’humain et donne du sens au mutualisme. Nous venons de présenter la campagne à Nantes, face à 800 personnes réunies en convention commerciale. La vraie reconnaissance est là : ils se retrouvent dans cette nouvelle image.Et oui, même si la pub "magnifie" leur image, ils sont fiers et concernés. Ils sentent qu’ils sont positionnés au cœur de cette démarche en tant que tiers de confiance qui comprennent les attentes et besoins de leurs clients. Leur raison d’être est revalorisée.
