Brand and Celebrities prend ses marques sur le vélo

L’agence remonte à la genèse. Très tôt, le monde du vélo s’est associé aux marques. Le Tour de France doit d’ailleurs sa création à une marque médiatique, le journal L’Auto qui comptait profiter de l’engouement autour de l’événement pour engranger des revenus publicitaires et couler son concurrent Le Vélo, qui organisait la fameuse course Paris-Brest-Paris. Le cyclisme est le précurseur de la relation marque/sport, marque/sportif. Il est le premier sport où le sponsoring prend cette ampleur. Il n’y a qu’à voir les maillots des coureurs dans les années 1950 où s’affiche déjà, en gros, le nom des marques, quand ceux des équipes de football ou de rugby sont encore vierges. Très vite les organisateurs perçoivent la nécessité qu’il y a à trouver de nouvelles sources de revenus. Pour répondre à cette problématique, ils appellent dès 1930 les grandes enseignes du pays à participer à une caravane publicitaire : c’est la naissance de la caravane du Tour. Les sponsors extra-sportifs font leur apparition définitive en 1962. Les marques qui s’affichent sur les maillots représentent à la perfection la société des Trente Glorieuses : — secteur alimentaire (Leroux, Ghigi) — électroménager (Grundig, Grammont, Fagor) — automobile (Peugeot, Ford, Michelin, BP) — boissons alcoolisées (Saint Raphaël, Margnat, Pelforth). La publicité étant à l’époque interdite à la télévision, les courses cyclistes sont l’occasion rêvée pour les marques de s’offrir une présence à l’écran.

Les cyclistes superstars

L’âge d’or des icônes du cyclisme français et de leurs partenariats s’étend de la fin des années 50 à la fin des années 1980. Les noms, encore aujourd’hui, résonnent au panthéon du sport : Jacques Anquetil, Raymond Poulidor, Bernard Hinault, Bernard Thévenet, Laurent Fignon. Ils étaient les sportifs les plus populaires de l’époque, bien au-dessus des footballeurs et rugbymen.

Qu’en est-il aujourd’hui ?

Brand and Celebrities livre son classement des cyclistes grâce au Celebrity Score, indice sur 100 qui mesure de manière objective et en temps réel la notoriété des personnalités. La société a choisi de garder dans ce classement les cyclistes qui jouissent d’une notoriété très importante auprès du grand public (Thomas Voeckler, Sylvain Chavanel), ceux qui ont réussi des exploits dans les principaux Tours précédents (Pierre Rolland, Jean-Christophe Péraud, Thibaut Pinot, Romain Bardet, Warren Barguil, Tony Gallopin), les espoirs du sprint français (Nacer Bouhanni, Arnaud Démare, Bryan Coquard) et les grands espoirs (Julian Alaphilippe). À qui elle ajoute les commentateurs vedettes issus du monde du vélo.

Les cyclistes dans la publicité

L’époque des cyclistes superstars est aujourd’hui révolue. Si les associations marque/team existent toujours et bénéficient d’une forte visibilité grâce à France Télévisions et ASO, les associations marque/champion ont quasi-disparu. Les scandales liés au dopage qui éclatent chaque année ont ébranlé le monde du vélo et égratigné l’image des cyclistes qui sont moins porteurs de valeurs que leurs illustres prédécesseurs. Du moins, ils véhiculent des valeurs auxquelles les marques ne veulent pas s’associer (mensonge, tricherie, manque d’authenticité, etc.). Hors sponsoring, peu de marques choisissent des cyclistes comme égéries. Il existe cependant quelques exceptions. À 36 ans, Thomas Voeckler, N°1 du classement par Celebrity Score, est le chouchou du grand public. Dans les publicités des vérandas Akena, sponsor du team Europcar, son nom est toujours mis en avant. Le Coq Sportif a misé sur Kevin Réza, membre de l’équipe FDJ. Son jeune âge et sa décontraction en font une égérie idéale pour l’univers vintage et branché du Coq Sportif. La marque utilise l’image du cycliste pour créer du contenu. Du côté des filles, Pauline Ferrand-Prévot, 23 ans, n’a pas fini de faire parler d’elle. La championne du monde de cyclisme sur route est devenue l’égérie du Champagne Charles Heston. Côté des sportifs retraités, en 2013, l’horloger Festina, chronométreur officiel du Tour de France, a choisi Richard Virenque, aujourd’hui commentateur télé et radio, comme égérie de la gamme de montres « Chronobike ». Aujourd’hui reconverti consultant et homme d’affaires, il a lancé sa gamme de compléments alimentaires V7 Energy et sort une cuvée de vin blanc haut de gamme. Des marques plus petites misent aussi sur des cyclistes retraités. Ainsi, la marque de douches sécurisées Easyshower a misé sur Bernard Hinaut pour créer du contenu vidéo. On peut ajouter Raymond Poulidor, toujours partenaire du LCL, qu’il accompagne sur les routes du Tour.

Comment les marques légitiment le fait de s’associer à des cyclistes ?

Les cyclistes véhiculent des valeurs consensuelles et intergénérationnelles, notamment : goût de l’effort, esprit d’équipe, précision, convivialité, technologie ou encore dépassement de soi. On retrouve donc les partenaires nutrition à la 2e place des principaux sponsors. La visibilité offerte, essentiellement télé et presse, est telle que les marques sont encore prêtes à payer des fortunes pour des partenariats avec des équipes cyclistes. En revanche, faute de champion charismatique et en raison des problèmes du dopage, les associations champion/marque sont moins présentes.