Image : Total à la conquête du monde
21 pays investis, 450 millions de personnes visées, principalement des "décideurs" : Total, avec Publicis/Marcel, lance enfin sa campagne corporate. La première depuis des années, qui, avec la signature « Committed to better energy », a vocation à créer "une grande marque de l'énergie".
La notoriété de Total en France frôle les 100%. Chiffre très loin d’être atteint à l’international. Pour remédier à ce déficit d’image, le groupe lance le 2 octobre une campagne corporate plurimédia déployée simultanément dans 21 pays, la première prise de parole institutionnelle de cette envergure depuis 2008, et la première que Total, par la voix de son dircom Jacques-Emmanuel Saulnier qualifie de « révolutionnaire » depuis son fameux « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » qui remonte à plus de deux décennies déjà. Sous la nouvelle signature « Committed to better energy », l’offensive co-orchestrée par Marcel et Publicis, met en scène les activités de Total en sa qualité de producteur de pétrole, raffineur, distributeur mais aussi acteur du gaz naturel. Avec cette affirmation, Total traduit sa volonté « de produire toujours mieux et non toujours plus. Le Groupe partage sa conviction qu’un avenir énergétique responsable passe avant tout par une énergie plus sûre, plus propre, plus efficace, plus innovante, et accessible au plus grand nombre ».
80 chaines, 230 publications
Avec un budget média de 50 millions d’euros par an sur trois ans, géré par Vizéum et investi pour moitié sur les aéroports, Total escompte, lors de chaque vague de 6 semaines de présence, toucher « plus de 450 millions de personnes ». Et devenir incontournable, car Total a beau être un major du pétrole et du gaz, la marque n’est « pas encore une grande marque de l’énergie, contrairement à ses grands concurrents. Il faut absolument que nous soyons connus pour ce que nous sommes" affirme le porte-parole, soit un groupe qui emploie 100 000 personnes dans 130 pays. En empruntant le convoité circuit des aéroports, l’énergéticien cible prioritairement les décideurs des 21 pays ciblés : France, Belgique, Allemagne, Australie, Brésil, Argentine, Etats-Unis, Corée du Sud, Angola, Afrique du Sud, Abou Dhabi, Inde… Les aéroports, mais pas que : outre l’affichage, télévision, presse, Web et réseaux sociaux (#MakeThingsBetter) sont sollicités, avec 80 chaînes de télévision investies et plus de 230 publications à travers le monde. Sur le Web, plus d’un milliard d’impressions seront délivrées au cours de la première vague de cette campagne. Le digital a parallèlement été bichonné : avec Publicis, Total a unifié l’intégralité de ses sites à travers le monde.
Mobiliser l’interne
Le spot a été réalisé par Samir Mallal, canadien d’origine indienne, et produit par Carnibird. Les visuels sont eux shootés par Michael Warren (Elysian Fields). Dans les deux cas, pour porter l’engagement du groupe et mobiliser l’interne, de nombreux collaborateurs ont été associés à la production et la plupart des scènes du fi lm tournées sur des sites de Total qui a baladé les équipes à travers le monde. « Engagé pour une énergie meilleure » : c’est aussi engager l’interne. Et c’est donner au monde une image de marque impliquée : « manquer d’unité et d’image corporate peut même être un préjudice en termes de recrutement » note M. Saulnier. Qui ajoute, anti langue de bois, que le corporate aussi fondamental qu’il soit, se met aussi au service du business ». Alors les campagnes produits arrivent, au diapason de cette nouvelle signature. À noter que la partie marketing services est-elle gérée par BETC qui va lancer sous peu de nouvelles offensives.
