Interbrand : Apple et Google détrônent Coca

Depuis 13 ans, fidèle au poste, Coca occupait la première place du classement des 100 marques mondiales les plus valorisées d’Interbrand. Passage en revue de cette 14ème édition des Best Global Brands où la technologie domine le classement avec une valeur de marque combinée de 443 Mds de dollars.

C’est définitivement la technologie qui domine le classement. Pour la première fois dans l’histoire du rapport des Best Global Brands établi par Interbrand, groupe mondial de conseil sur les marques, le numéro 1 a changé : c’est désormais Apple qui occupe la première place du podium et l’argent revient à Google. Coca-Cola, la marque qui a détenu la première place pendant 13 années consécutives, passe ainsi au 3ème rang. C’est que la valeur de la marque Apple s’offre une progression de 28 % bien que sa réputation ait été ternie par les querelles relatives aux brevets avec Samsung et par le scandale des conditions de travail de Foxconn. « Apple s’est avérée suffisamment forte et est apparue non seulement comme le leader du classement, mais également comme une marque dont la valeur est en forte hausse. Apple est prévoyante, anticipant continuellement les désirs de ses clients. Afin de maintenir sa première place l’an prochain, elle devra surveiller l’élan de son rival Samsung sur le marché des mobiles et ne jamais perdre de vue ce qu’elle fait de mieux, Think Different », souligne Interbrand. La firme à la pomme a fait son entrée dans le classement des 100 marques mondiales les plus valorisées en 2000, dès le début du classement. Mais elle n’occupait alors que la 36ème place et avait une valeur de marque de 6,6 milliards de dollars contre 98,3 milliards de dollars - soit presque 15 fois plus – aujourd’hui.

Pour la seconde place, la valeur de la marque Google est en hausse de 34%. Une croissance qui s’explique, pour Interbrand, pour partie grâce aux changements évolutifs de son offre principale (Search, Android et Gmail) et à de nouvelles innovations telles que Google Glass et sa voiture sans conducteur. Il s’agit là de la seconde plus forte hausse après Facebook (cf ci-dessous). « En allant au-delà de la simple recherche et en pariant sur l’innovation, Google aura une influence sur la façon dont ses clients vivent et se comportent dans le monde entier, et augmentera la valeur de sa marque dans le processus». Au total, cette année, la valeur totale des 100 Marques du classement est de 1,5 trillion de dollars - une augmentation record de 8,4 % par rapport en 2012.

Les nouveaux entrants 2013

A la 70ème place, la marque Discovery fait son entrée dans le classement après une année record. Les chaînes Discovery sont disponibles dans 217 pays et en 45 langues, et touchent plus de 1,3 milliard de téléspectateurs en dehors des Etats-Unis. Duracell, marque appartenant à Procter & Gamble, fait quant à elle son come-back cette année après avoir quitté le classement en 2010. Présente dès l’origine du classement (2000), elle avait atteint la 85ème place en 2009 avec une valeur de marque s’élevant à 3 563 milliards de dollars. La confiance dans la marque reste élevée grâce à des partenariats clés comme son partenariat officiel avec la Ligue Nationale Américaine de Football. Côté voiture, Chevrolet entre à la 89 place après le coup de projecteur donné par GM. Sa conception, son design et ses opérations de vente au détail derrière une vision unique et une plate-forme de communication «Find New Roads» fonctionnent.

Qui grimpe le plus ?

Devançant Google en termes de progression, Facebook est 52ème, en hausse de 43 %. Le réseau a réussi à booster à la fois ses revenus et son bénéfice par action au cours de l’année passée et a également augmenté sa base d’utilisateurs mondiale de 26 % depuis son OPI il y a plus d’un an. Dans le monde entier, la marque continue de voir son nombre d’utilisateurs augmenter, et c’est l’Asie du Pacifique qui présente la plus grande hausse. Le nombre d’utilisateurs de Facebook sur mobile a également augmenté de 51 % au cours de l’année passée et les publicités pour les mobiles pourraient représenter plus de la moitié du budget publicitaire du géant des réseaux sociaux. Avec l’ancien dirigeant de Google, Gary Briggs, récemment nommé CMO et grâce à l’acquisition de sociétés telles qu’Instagram, la croissance de Facebook devrait se poursuivre dans les années à venir. Une influence sur la façon dont ses clients vivent et se comportent dans le monde entier, et augmentera la valeur de sa marque dans le processus.

C’est incontestablement la technologie qui domine le classement avec une valeur de marque combinée de 443 154 milliards de dollars. Dans le top 10 de cette année, 7 marques sont issues du secteur technologique et quatre marques technologiques font partie des cinq plus fortes hausses : Facebook, Google, Apple et Amazon. Du fait de son engagement pour l’innovation et de son investissement massif dans le marketing, Samsung (n° 8, + 20 %) a dépassé Apple dans la vente de smartphones et apparaît comme le leader du secteur technologique, en termes de connectivité et d’automatisation domestique. Mais les temps changent très vite dans ce secteur : les marques autrefois leaders de leur catégorie, Yahoo! et Blackberry, sont sorties du classement, tandis que Nokia (n° 57, - 65 %) a connu un grand déclin de sa valeur de marque. Nintendo (n° 67, - 14 %), et Dell (n° 61, - 10 %) ont également connu une baisse de leur valeur de marque.

Les marques de luxe restent fortes bien que la croissance du PIB en Chine, l’un des marchés le plus porteur de l’industrie, ait ralenti, les marques de luxe ont connu de très bons résultats. Sept des 100 Marques  du classement sont issues du secteur du luxe, et chacune a augmenté sa valeur de marque d’au moins 5 % : Louis Vuitton (n° 17, + 6 %), Gucci (n° 38,+ 7 %), Hermès (n° 54, + 23 %), Cartier (n° 60, + 26 %), Prada (n° 72, + 30 %) – troisième plus forte progression du classement-, Tiffany & Co. (n° 75, + 5 %) et Burberry (n° 77, + 20 %). Les facteurs clés de croissance sont notamment liés à une confiance renouvelée des clients, à l’ouverture de nombreux magasins (en particulier aux Etats-Unis et en Chine), mais surtout à la volonté des marques de proposer une expérience complète et intégrée : du physique au numérique.

Services financiers : regain de confiance

Au total, 8 des 11 marques de secteur financier ont connu une hausse de la valeur de marque. American Express, en tête de la catégorie, arrive en 23ème place et a augmenté de 12 %. Les autres fortes hausses dans le secteur des services financiers comprennent HSBC (n° 32, + 7 %), Goldman Sachs (n° 44,+ 12 %), Citi (n° 48, + 5 %), AXA (n° 59, + 5 %), Allianz (n° 63, + 8 %), Visa (n° 74, + 11 %) et MasterCard (n° 97, + 8 %). Et tandis que de nombreux messages extérieurs de marques reflètent l’objectif essentiel de « rétablir la confiance », des études confirment que l’industrie, dans son ensemble, pourrait bien être sur la bonne voie.

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