La métamorphose d'Auchan en marque cross canal
Le distributeur change tout. Signature, plateforme de marque, logo, et même son nom qui se digitalise : Auchan.fr. Un lifting en partie porté par DDB. L'enjeu : passer d’une « marque magasin » que l'on fréquente à une « marque cross canal » que l'on préfère
Et vous, la vie, vous l’aimez comment ? C'est avec cette question -et également cette signature- qu'Auchan va prendre massivement la parole pour dévoiler son nouveau visage, dans une campagne orchestrée par DDB. Elle sera portée au cinéma, en TV en digital et traduit la volonté du distributeur "de répondre aux attentes des consommateurs dans leur diversité et de devenir la marque préférée des habitants pour les courses et les plaisirs de tous les jours". Car si le prix et le choix sont des raisons nécessaires pour préférer durablement une enseigne, il faut aussi gagner "des parts de coeur pour gagner des parts de marché".
La vie toujours au coeur du positionnement
Cette signature, qui parle toujours vie, s'inscrit dans 30 ans d'histoire où se sont succédées les accroches « La Vie Austère. La Vie Auchan » ; « La Vie, La Vraie » ; « La Vie Auchan, elle change la vie » ; « Vivons mieux, vivons moins cher ». Mais Auchan veut aujourd'hui se positionner non plus comme une simple marque de magasin que l’on fréquente mais comme une marque cross-canal à laquelle on a recours en toutes circonstances. Pour Vincent Mignot, Dg France : «La vie est un territoire d’expression qui fait partie du patrimoine d’Auchan. En embarquant nos clients dans l’émotion nous créons une différence avec nos concurrents, qui va bien au-delà du prix et des outils digitaux envahissants. Auchan remet ainsi l’Homme au cœur de la relation commerciale. » Ce à quoi renchérit Valérie Vendeville, directrice marketing : « Notre enjeu c'est bien celui de passer d’une « Marque magasin » que l'on fréquente à une « Marque Cross canal » que l'on préfère». Une théâtralisation des magasins est d'ailleurs prévue dans la foulée.
Les spots TV réalisés par David Gray et produits par Carnibird sont conçus façon bande annonce offrant un concentré des meilleurs moments de la vie portés par la chanson « Build me up butter cup ». Le dispositif média orchestré par Havas Média prévoit le lancement le 06 juin d’un film de marque de 45’’ sur petit écran et au cinéma à partir du 10 juin. Puis des films thématiques et des preuves produits seront introduits dans le dispositif à partir du 17 juin. Le digital et les réseaux sociaux, également gérés par DDB, occupent une place centrale dans le dispositif avec notamment une opération digitale #laviequejaime qui invite les gens à s’exprimer sur la façon dont ils profitent de la vie. En complément de l’animation de la communauté sur Facebook, Auchan lance également son compte instagram dès ce 28 mai.
En amont, des codes qui évoluent
Avant cette massive prise de parole, Auchan aura fait évoluer son image avec Tomate & Risson et l'identité visuelle des magasins avec Carré Noir. L’oiseau s’arrondit et connait ainsi sa deuxième naissance depuis sa création en 1961. Cette nouvelle identité visuelle est pensée pour mieux ancrer la marque dans la sphère digitale. Car l'enseigne en profite pour changer de nom et devient auchan.fr.
