La saison 2 de Let's Play de Klépierre
La foncière Klépierre (plus de 120 centres commerciaux en Europe, numéro deux français du secteur) présente la nouvelle saison de sa campagne Let's Play initiée en 2014. Elle démarre ce mois-ci dans 14 pays européens. Mehdi Benali, directeur général associé de l'agence Sid Lee (qui signait déjà la première vague avec un taux d'appropriation de 72% (GfK)) explique "nous avons écouté tout ce qui se dit sur les réseaux sociaux sur les centres commerciaux et la mutation du shopping avant de nous concentrer à nouveau sur la promesse du jeu, notamment avec les travaux de psychosociologie de l'américain Scott G. Eberlé. Un expert du play". Ce travail de social listening a également permis de vérifier que les clients - surtout les plus jeunes - créent leurs propres règles de jeu lorsqu'ils font du shopping en viralisant leurs propres mises en scène. Le retailtainment (ndlr : le shopping-divertissement) est un filon connu de très longue date pour réchauffer les centres commerciaux qui ont du mal à trouver leur voix, entre les enseignes et les clients. Vient-on aux Passages à Boulogne-Billancourt, pour Zara ou la Fnac, pour "voir" les nouveautés en se promenant en groupe ou pour laisser sa trace sur le coloriage géant organisé ce mois-çi avec la marque de décoration Omy Design ? "Cela dépend" répondent les clients ...qui déroutent les instituts d'études. Ce que l'on sait en revanche c'est qu'ils viennent deux fois par mois.
Le terrain de jeu
Au départ, "Let's Play saison 1, ne s'adressait qu'à l'Ile-de- France, mais l'universalité du propos sur le jeu et la convergence de certains modes de consommation" nous a conforté dans l'idée que nous devions ouvrir Let's Play à nos centres européens" précise Elise Masurel (ex Club Med) group head of Marketing de Klépierre. De la Norvège au sud du Portugal, la communication de la foncière sera, à la fois unifiée (ton, signature, codes couleurs etc.) et personnalisée avec un logotype unique (nom + codes architecturaux). Ainsi, Sid Lee a produit 75 visuels, 80 packshots, 15 gifs et un film de marque qui "ira en TV dans certains pays" révèle Mehdi Benali avant de poursuivre " la plateforme alimentera des campagnes print, radio, digital, adwords, mail et affichage avec 4 000 faces". Le digital pèse 30% du budget total. chause centre piochera dans la plateforme, le matériel dont il a besoin. Sur les pages Facebook des centres, les clients sont invités à co-créer la prochaine campagne de lancement de Let's Play dès cette semaine. Enfin, le shopping étant une série de rendez-vous ritalisés, les visuels pour la Saint-Valentin, la fêtes des mères/pères, les soldes (et même les travaux de rénovation) sont prêts. Vous les verrez partout en Europe.
