Le partage de Coca
La mythique franchise de boissons sucrées fait preuve de créativité en jouant sur son produit star : part le lancement de bouteilles personnalisées et d'un spot : « Sharing Can ». Retour sur une stratégie marketing qui a su mettre son produit au service des valeurs institutionnelles et sociales de la marque.
Coca-Cola baptise ses bouteilles (une campagne Ogilvy) et lance en parallèle « Sharing Can » : un spot présentant une canette à l'allure standard mais qui se sépare en deux doses. Des innovations qui participent d'une même logique de création de valeur. Après avoir passé les dernières années à associer son fameux produit au bonheur, Coca Cola poursuit sa stratégie en s'axant sur le partage du bonheur. Une entreprise marketing patiemment amenée et construite dans le temps. Première étape : le Coca c'est le bonheur. Deuxième étape : le bonheur est fait pour être partagé, avec Coca les consommateurs partagent des expériences de bonheur. Cette étape est passée par le sponsoring d'événements sportifs et les spots majestueux mettant en scène des spectacles sportifs et musicaux montrant bien la source d'enthousiasme qu'est Coca. Une fois cette position institutionnelle bien installée, la troisième étape fut de transposer ce concept de bonheur et de partage sur le produit physique de la marque : une stratégie marketing de renouveau, de régénération pour ce produit qui défie les chroniques en termes de longévité et d'immuabilité. Une transfusion des valeurs institutionnelles au produit qui s'est d'abord faite par une suggestion, orchestrée par Ogilvy : « Partagez ce Coca avec un ami, Charles, Léa ou Christophe », une vidéo des coulisses de ces bouteilles personnalisées a été diffusée sur Youtube par Coca, ainsi qu'un spot qui promeut ces bouteilles et qui sera présenté aux Lions Cannes. Les prénoms choisis étant ceux de personnes n'ayant encore jamais bu un Coca de leur vie, la marque propose donc qu'on leur fasse découvrir en le partageant avec elles. Le partage a ensuite été matérialisé le temps d'un spot. En effet Coca imagine une nouvelle canette constituée de deux compartiments dévissables, la « Sharing Can » à partager et promue par un spot réalisé par la marque elle-même. C'est un bel exemple de la tendance inversée qui fait que c'est le produit qui se met au service de la communication, en l'occurence de manière symbolique. Est-ce la première étape annonçant le lancement d'un nouveau produit ? Difficilement imaginable car une telle canette ne serait pas économiquement rentable. Mais ce serait un concept qui se mettrait au service du récent positionnement social de la marque sur la question d'obésité (l'opération marketing direct ou des ascenseurs s'ouvraient sur des escaliers) car partager une canette implique moins en boire, mais aussi au service de l'écologie car boire la canette en deux temps permet de ne pas la gaspiller.
