Monoprix, Vivement aujourd’hui
Nouveau logo, nouvelle signature, nouvelle campagne, nouveaux magasins, nouvelle façon d’envisager la relation client, nouvelles tenues pour les 20 000 collaborateurs de la marque (17 pièces de garde-robe dans lesquels piocher !)… Monoprix annonçait hier un changement radical avec, en but avoué, «gagner la bataille de la proximité relationnelle».
Pour Stéphane Maquaire, directeur général, «Monoprix est désormais la marque du quotidien. Un quotidien pétillant, dynamique, positif, surprenant». Elle prend aujourd’hui une nouvelle dimension, gagne en visibilité et en cohérence. Ce renouveau se traduit par de nombreux projets qui mobilisent l’entreprise, de la refonte du parcours client à l’accompagnement des collaborateurs vers une nouvelle qualité de relation. Tout d’abord, bye-bye le « M » identitaire inscrit dans un carré qui accompagnait la marque depuis 80 ans ! A sa place, un symbole tout en rondeurs, forme d’apostrophe ou de bulle de BD, c’est selon, imaginé par l’agence anglaise Lewis Moberly. Il sera décliné en plusieurs couleurs selon les enseignes. Ces dernières bénéficient d’ailleurs d’une nouvelle architecture. Ces dix dernières années, Monoprix a développé plusieurs concepts qui sont aujourd’hui tous harmonisés autour de la marque : Dailymonop devient Monop’daily ; Beautymonop devient Monop’beauty tandis que Monop’Station et Monop’ conservent leur noms.
Et afin que le consommateur vive heureux dans ces magasins, Monoprix lance la « démarche client » pour renforcer le service en magasin et en améliorer chaque étape du parcours. L’initiative est participative et implique les collaborateurs en magasin invités à mesurer la qualité dans leur magasin. Car ce focus sur le relationnel, Monoprix le souhaite également en interne avec un management de proximité et participatif, ainsi qu’une politique de formation volontariste. Le déploiement est prévu en 2014, parallèlement à l’implantation de nouveaux concepts marchands dans des magasins épurés aux parcours dégagés. Tous ces changements s’assortissent bien évidemment d’une prise de parole massive en communication, autour de la nouvelle signature « Vivement aujourd’hui ».
Un film pour « kiffer »
Aux commandes, Rosapark, avec qui Monoprix affirme son point de vue sur son métier et sur le quotidien qui peut devenir un moment jubilatoire. Réalisé par Johnny Hardstaff (production Quad), le film met en scène des enfants s’ennuyant terriblement dans un réfectoire. Des flopées de bombes à eau vont très sérieusement inverser la tendance. Le but de la manœuvre ? « A travers la vision hyperbolique des transformations, nous voulions exprimer le symbole de l'amusement maximum en visualisant la sensation que les enfants ressentent à travers cette joie retrouvée. Une pure bouffée d'air frais, un pur moment de kiff !», explique Gilles Fichteberg, directeur de création, co-fondateur de Rosapark.
Diffusé en TV du 24 mars au 7 avril, au cinéma et sur le web sous différents formats, ce spot est l’un des trois volets de la campagne qui comprend également un manifeste affiché dans tous les magasins et relayé en PQN, ainsi qu'un dispositif digital qui nourrira en continu la page Facebook de Monoprix. Carat a orchestré l’ensemble du dispositif d’achat d’espace en on et off. « Dans une année 2013 qui va voir le secteur de la distribution s’affronter à coups d’offres promotionnelles ou de comparateurs de prix, il était nécessaire de positionner Monoprix différemment. Quand tout le monde surenchérit sur la difficulté du quotidien, nous avons voulu à l’inverse faire de Monoprix l’enseigne qui le célèbre et le ré-enchante », estime quant à lui Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de Rosapark.
