Nivea invente le co-ageing

Le 29/10/2017 à 17:07 par Amelle Nebia

Encore un mot, un néologisme pour tenter de définir les femmes de soixante ans et plus. "On a les quadras, les cinquas. Pourquoi pas les sextas ? " s'interroge Morgane Jouot, la directrice marketing de Nivea France et Benelux en présentant un film, le premier réalisé par Lisa Azuelos avec l'agence Change. Ce que l'on comprend surtout avec "Laissez moi danser ! " de Dalida, c'est que ces femmes veulent qu'on les laisse vivre. "Les plus de 60 ans représentent 22% de la population aujourd'hui. Ce sera 30% en 2050. Soixante ans, c'est une étape de vie souvent joyeuse pour les femmes. Elles veulent en profiter. En cosmétique, on parle d'anti-âge. On est d'emblée "contre" avec cette grammaire et toujours dans la lutte pour une hypothétique jeunesse éternelle. Il y a eu aussi le vocabulaire du "pro âge", mais elles refusent d'être tout à fait pour laisser faire les signes du temps et veulent faire attention. Ainsi le co-ageing, c'est une manière de dire que nous sommes à leurs côtés, avec elles". C'est dans "Au coeur de Nivea", une plateforme d'échanges réservée à 2 000 femmes, que la marque a puisé une partie de son inspiration pour cette campagne. 45% des femmes âgées de 55 à 65 ans, avouent vivre "un décalage entre leur apparence physique et leur état d'esprit" et qu'une personne est considérée comme âgée vers "80 ans." "Les femmes de 60 ans et plus ne se retrouvent pas pas les codes de la publicité pour les "silver". "Les cheveux gris, le doré, la posture un peu figée et statutaire que la publicité véhicule, les femmes n'en veulent plus" conclue Morgane Jouot.  

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