P&G donne le coup d’envoi mondial de sa campagne Merci Maman
Pour la France, c’est le champion olympique Jason Lamy-Chapuis, porte-drapeau de l’équipe de France Olympique, qui incarne la campagne mondiale « Merci Maman » du top sponsor P&G. Un film, un documentaire… Tout un dispositif est mis en place en France et dans de nombreux pays, chacun avec son porte parole spécifique. Un concert qui déferle en magasins, en médias et sur le digital en grande partie orchestré par Wieden & Kennedy.
Jeux Olympiques d’Hiver à Sochi obligent, c’est dans le très trendy et russifiant club Raspoutine que Procter & Gamble dévoilait sa nouvelle campagne ce midi. Première info : c’est le français Jason Lamy-Chapuis, porte-drapeau de l’équipe de France olympique, qui rejoint la famille des athlètes P&J pour les prochains JO, une famille nombreuse d’ailleurs, puisqu’une trentaine d’athlètes sont sponsorisés à travers le monde. A ce titre, il sera l’ambassadeur hexagonal de la nouvelle campagne « Merci Maman » du groupe. Rappelons que celle-ci, lancée pour la première fois aux JO de Vancouver, il y a 4 ans, salue, « derrière chaque athlète d’exception, une maman d’exception » raconte Loïc Tassel, président du groupe en France, en Belgique et au Pays-Bas, qui rappelle que l’accord de P&G avec le CIO se prolongera jusqu’en 2020. Et pourquoi les mamans ? « le lien se fait plus facilement avec nos produits et le concept séduit aussi les hommes ».
Caracoler en tête des Vues
De fait, les JO sont l’occasion idéale pour P&G de communiquer pour l’ensemble de ses marques réunies, à l’international, stratégie que le groupe a décidé d’adopter autant que faire se peut, rationalisation et efficacité obligent. Les résultats des précédents JO et d’un massif « Merci maman » l’attestent : la puissance de feu a été décuplée par ce « regroupement » et Procter s’est classé en tête des « Vu » sur YouTube des mois durant, très loin devant les autres sponsors. Denis Masseglia, président du CNOSF, estimait d’ailleurs aujourd’hui que P&G était le « seul partenaire à avoir autant de marques impliquées »-une quinzaine à l’international. Et la créativité n’est pas oubliée. Au total, P&G a reçu 55 récompenses pour l’ensemble de sa campagne de Londres, dont neuf Lions cannois, deux Effie et cinq Sabre Awards. Le spot « Le plus beau métier du monde », point d’orgue du dispositif Merci Maman, a remporté en 2012 l’Emmy du meilleur spot TV diffusé en prime time lors de la cérémonie des Creative Arts Emmy Awards à Los Angeles. Sans compter les plus de 21 millions de vues enregistrées…
A chaque pays son égérie
En France, la campagne Merci Maman est portée par Pampers, Oral B, Always, Head & Shoulders, Ariel et Gillette. Pour la marque de rasage, une campagne spécifique verra le jour avec le champion olympique de combiné nordique qui encouragera – avec son papa cette fois-ci – les hommes du monde entier à « révéler leur mental d’acier ». « Merci maman », saga qu’alimentent très régulièrement les équipes de Wieden & Kennedy, fait généralement l’objet d’un spot « générique » tirant quelques larmes avec des mamans fières de leurs loupiots, et des spécificités pour chaque pays. C’est Felix Neureuther pour l’Allemagne, Sven Kramer aux Pays Bas ou encore Lindsey Vonn aux Etats-Unis (ambassadrice Olay) et Elena Llinkh (ambassadrice Pantene) qui se prêtent au jeu pour leur pays. Et pour chaque marché, la campagne s’offre des déclinaisons. En France, médias classiques et digitaux sont de la partie, mais aussi marketing relationnel, animations en magasins, packs « médaillés »…
Une série documentaire en renfort
Outre le spot, Procter & Gamble poursuit sa série de documentaires « Raising an Olympian » (élever un champion), et en distillera 28 sur la toile. L’ensemble du dispositif, dont le coup d’envoi est aujourd’hui, fera vivre Procter et les JO jusqu’en février. Sur place, le groupe poursuit son engagement en accompagnant les familles des sportifs et en ouvrant une P&G Familyhome dans le parc olympique.
