Plus de rationnel dans la pub
Kantar Media (via l’analyse de sa veille publicitaire AdScope) et Millward Brown (via sa base de données de prétests publicitaires Link™) se sont penchés sur le contenu des messages publicitaires. Principale observation : en ces temps de crise, les marques radicalisent leur discours publicitaires. On note un renouveau des arguments rationnels, en opposition à des campagnes qui osent l’intensité émotionnelle.
Les mécaniques publicitaires qui supportent une argumentation très rationnelle sont de la partie, pour une utilisation plus intensive des démonstrations produit, proéminence de la voix off, des messages écrits, de la publicité comparative... Ce retour de l’argumentation rationnelle qui a émergé dès le début de la crise en 2008, se fait aussi au travers de nouveaux modes d’expression : utilisation de mises en scène minimalistes, tentatives de parler du prix autrement, utilisation du « franc-parler » sur un mode parfois virulent... « Les efforts des marques pour réinventer leur discours rationnel concernent toutes les catégories de produits en France depuis les télécoms avec Free, en passant par une campagne comme celle de Système U. De manière plus surprenante nous avons aussi constaté ce mouvement dans un univers traditionnellement peu enclin à parler produit : le parfum. C’est le cas d’une campagne pour J’adore, qui valorise le travail de la Maison Dior sur le jus & le flacon » souligne Laurent Dumouchel, directeur du développement de Millward Brown. A l’opposé, d’autres marques ont aujourd’hui l’ambition d’aller plus loin dans une expression publicitaire résolument émotionnelle. Elles utilisent des formats publicitaires qui favorisent l’engagement des spectateurs et une réponse émotionnelle plus intense. Pour Céline Gardeur, directrice du planning stratégique de Kantar Media «la campagne la plus emblématique dans ce registre est celle de Red Bull qui a bénéficié d’un retentissement planétaire en s’associant au saut de Félix Baumgartner.
L’univers du luxe exploite aussi communément ce créneau, mais il a frappé particulièrement fort en 2012 avec les campagnes de Cartier, celles d’Alexander McQueen, de Prada, ou encore de Louis Vuitton». En revanche, si ces campagnes peuvent être très efficaces, elles renvoient très souvent la marque à un rôle secondaire, dont l’espace d’expression s’envahit des codes de la viralité. D’ailleurs, les marques commencent à bien maitriser les figures imposées et les mécaniques de la viralité issues de l’univers du digital : le kitsch, l’insolite, la trivialité, les limites sans cesse repoussées de la métaphore sexuelle. Les travaux de Millward Brown & Kantar Media montrent ainsi qu’il est possible de prédire la viralité d’un contenu publicitaire à condition qu’il réunisse certaines conditions préalables. C’est le cas de Guigoz avec la campagne « Parlons Bébé » ou de Vichy Dermablend avec « Zombie boy », deux campagnes qui ont su activer les bons leviers.
