De la data offline à l’activation digitale : le ''recap''

Les annonceurs pilotent leur stratégie publicitaire à travers différents médias qui ne présentent pas tous la même lisibilité. La TV et le Web restent des univers en apparence distincts qu’il semble difficile de concilier. Pourtant, le offline et le online se font de plus en plus échos, notamment via le phénomène de multitasking. Intégrer la TV dans les chemins de conversions digitaux permet aux marques d’enrichir leur connaissance client et de booster leur activation digitale grâce à l’identification d’une cible engagée à fort potentiel : le TV-naute. Pour bien réussir son marketing cross canal, Pierre Figeat, cofondateur d’Admo.tv préconisait plusieurs étapes :

1. Accueillir sa cible

Un spot TV génère systématiquement un pic de recherche sur le digital, quand l’utilisateur ne tape pas directement l’URL de l’annonceur. Pour récupérer ces téléspectateurs, appelés “intentionnistes TV”, un annonceur a tout intérêt à booster sa présence sur le web, via des enchères adwords par exemple, quand il passe à la TV.

2. Comprendre l’apport TV

Accueillir sa cible sur son site c’est bien, comprendre ce qui se passe ensuite c’est mieux ! Grâce au TV tracking et à la mesure de l’effet de la TV en temps réel, un annonceur pourra comprendre l’impact “drive-to-web” de ses spots et donc optimiser ses choix médias en mettant le curseur sur les combinaisons qui engagent le plus. Au-delà de la quantification de son impact, cette étape d’analyse doit aussi permettre à l’annonceur de qualifier ses “TV-nautes” pour passer à une analyse “user-centric”.

3. Optimiser les retombées in-site

Qualifier les visiteurs TV permet d’étudier leurs comportements et donc de s’adapter au mieux à leurs attentes. À ce stade, l’annonceur peut utiliser cette data offline pour optimiser ses retombées publicitaires « in-site ». En maîtrisant son attribution TV, l’annonceur peut par exemple afficher automatiquement la bonne bannière et le bon call to action aux exposés TV pour maximiser la conversion et éviter toute déperdition.

Pour conclure sur les opportunités d’activation digitales issues de la data offline, Pierre Figeat évoquait le scénario du retargeting TV. "Lorsqu’un visiteur a été attribué à la TV, il peut ensuite être exposé à la même campagne au-delà du site de l’annonceur et plus tard dans le temps. Une intégration avec une DMP permet même de créer des pools “look alike” et de cibler des internautes similaires aux exposés TV, susceptibles de présenter un meilleur taux d'engagement.”

En résumé, alors que la TV adressable reste encore très théorique en France, il est d’ores et déjà possible de qualifier et de retargeter les visiteurs attribuables à la TV. Bienvenue dans le monde de la convergence TV / Web où la data est la clef pour booster l'activation digitale.

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