Investissements publicitaires : le focus de Kantar
Adex Report Kantar Media/Ad Intelligence publie son focus mensuel sur les investissements publicitaires bruts du marché plurimédia français. Principales conclusions : en novembre, la pression publicitaire plurimédia est orientée à la hausse pour la télévision et la radio quand l’activité reste en repli en presse, en publicité extérieure et en cinéma. En télévision, la durée publicitaire augmente sensiblement en novembre (+14,7%) avec une même tendance pour les chaînes historiques (+15,6%) et celle de la TNT (+14%). En valeur brute, la progression reste manifeste pour le média avec une activité particulièrement soutenue des secteurs majeurs : grande consommation (+15,2%), automobile (+20,1%), banque assurance (+20,8%) ou encore voyage tourisme (+21,9%). Sur le cumul annuel depuis janvier, la télévision présente une hausse simultanée de sa durée publicitaire et de ses recettes brutes.
En avant les Musicales !
En radio, le mois de novembre se traduit par une hausse de +9,2% de la durée publicitaire, principalement engendrée par les stations musicales qui signent leur plus forte progression de l’année et qui contribuent pour 73% à ce surplus de durée. Les stations généralistes enregistrent un mois positif en volume (+2,3%), le seul depuis janvier. Dans un même temps, les programmes locaux réduisent la durée diffusée de -1,8%. En valeur brute, la radio clôt le mois positivement malgré le repli marqué de l’automobile (-30,7%) lequel est largement compensé par les distributeurs (+25,6%) ou les sec-teurs services (+22,2%) et voyage tourisme (+29,7%). Au cumul, la durée publicitaire se prolonge de +3,9% sur l’ensemble du média.
Du mieux pour la PQN
La presse observe un mois de novembre plus en retrait avec une pagination qui perd -7,5%. Ce sont surtout les magazines qui sont les plus impactés puisque plus d’1 page sur 10 n’est pas renouvelée ce mois-ci (-10,9%). Un constat à mettre en regard avec le désengagement en valeur brute d’une majorité de secteurs (4 sur 5) dont notamment la mode (-9,6%), l’hygiène beauté (-9,6%) ou l’automobile (-15,4%). Sur les quotidiens nationaux, la pagination publicitaire semble favorable (+9,6%) mais rappelons toutefois qu’en 2013, le mois étudié présentait une baisse de -6,7% qui crée un effet de base cette année. Néanmoins, on soulignera la hausse d’activité des secteurs mode (+17,4%), services (+52,7%) et voyage tourisme (+87%). Sur le cumul annuel, la presse reste dans le rouge avec une pagination publicitaire en retrait (-5,5%).
En publicité extérieure, le repli en novembre de secteurs majeurs tels que la distribution (-13,3%), l’automobile (-11,9%) ou les télécommunications (-28,6%) engendre une évolution négative pour le média (-5,2%). Après redressement des données, l’activité publicitaire depuis janvier se stabilise à -0,3%. En cinéma, la pression publicitaire est en repli ce mois-ci (-15%). Les secteurs banque assurance (-63,9%), télécommunications (-53,9%) et hygiène beauté (-77,8%) représentent les plus lourds dé-sengagements en valeur brute et contrastent avec, d'une part, la présence plus soutenue des boissons qui triplent leur enveloppe budgétaire et, d'autre part, les annonceurs de la mode (+24,5%). Sur le cumul annuel, le cinéma affiche des résultats négatifs en valeur brute (-6,6%) qui découlent d’une année 2013 en forte hausse (+15,2%). D’un point de vue plurimédia, le mois de novembre retiendra les prises de parole renforcées de la distribution (+12,5%), de la grande consommation (+9,3%) et du voyage tourisme (+15,1%). A l’inverse, on soulignera le repli des constructeurs automobiles (-4,7%) et des secteurs culture loisirs (-2,5%) et télécommunications (-7,5%).
425 millions € dans le display en novembre
En display, sur ce seul de novembre, l'activité progresse encore. Les investissements se sont ainsi établis à 425 millions € vs 421,6 millions le mois précédent. Sur le cumul janvier-novembre, la pression publicitaire internet display affiche 4,45 milliards €. Les secteurs Établissements financiers-assurance (550,3 millions € sur la période janvier-novembre 2014) et Automobile-Transports (532,6 M€) figurent en tête devant le secteur Service (503,2 M€) et distribution (498 M€). Les établissements financiers restent aussi les premiers acteurs du média sur le mois de novembr et, donc, sur le cumul annuel avec plus d’1/10ième de l’activité. En novembre, les distributeurs ont été plus présents sur le média, tout comme le voyage tourisme tandis que la pression publicitaire de l’automobile est plus contenue. Reposant sur une nouvelle méthodologie cumulant trois sources différentes, les résultats du display 2014 ne sont pas comparables avec ceux des années précédentes.
