La nouvelle donne de France 4
France 4 affirme sa nouvelle identité de chaîne jeunesse, souhaitant s'adresser aux générations connectées, avec des programmes enfants dans la journée et ciblés sur les jeunes adultes (15-34 ans) en soirée, a indiqué mercredi Bruno Patino, le directeur des programmes de France Télévisions. Depuis le 31 mars, la chaîne a opéré un virage pour viser une double audience : les enfants jusqu'à l'avant-soirée et les adolescents/jeunes adultes après 19H00. Cette transformation a été poussée par la ministre de la Culture et de la Communication Aurélie Filippetti, qui demandait une chaîne jeunesse publique. France 4 était auparavant une chaîne mal définie, bourrée de séries américaines. Depuis sa mue en chaîne jeunesse, sa part d'audience globale a un peu reculé, passant de 1,9% à 1,4% en juin 2014 vs 2013, selon les derniers chiffres Médiamétrie. Elle compte retrouver son niveau précédent, mais sans se fixer d'objectif chiffré. Avec 3 200 heures d'animation, France 4 a déjà triplé son audience sur les 4-10 ans depuis la fin mars, avec 6,6% de part d'audience en juin, selon la chaîne.
Un ton libre et irrévérencieux
France 4 cherche ainsi à se démarquer de la première chaîne jeunesse gratuite française, Gulli, dont elle a revendu ses parts (34%) début 2014 à Largardère, ce qui a mis fin à un pacte de non-concurrence entre les deux groupes. "Le positionnement est différent par rapport à Gulli: France 4 s'adresse à des jeunes, mais surtout des jeunes adultes qui ont grandi dans un monde en crise, et qui ont des nouvelles pratiques par rapport aux médias", a expliqué Tiphaine de Raguenel, directrice de l'antenne et des programmes. "Cam Clash", "Permis de conduire", "Tokyo Reverse" : autour d'émissions qui "font le buzz" sur les réseaux sociaux, la chaîne revendique un "ton original, libre, irrévérencieux pour échapper à la défiance des jeunes générations à l'égard des médias". "Cam Clash" reviendra en septembre : ce programme en caméra cachée met en scène des comédiens qui jouent des incivilités ordinaires (drague insistante, racisme, homophobies, discriminations quotidiennes, etc.), afin de montrer les réactions des passants. La chaîne lancera notamment un nouveau jeu, "Bunker", sur les codes du film d'horreur, une fiction participative, "Anarchy", et "Alcotest", une émission montrant les effets de l'alcool sur les jeunes. Elle teste aussi des webséries sur internet. La chaîne garde toutefois quelques offres hétéroclites, avec du sport féminin et du cinéma indépendant (tous les mercredis soirs en deuxième partie de soirée). Son budget a été raboté de 42 millions d'euros à 40 millions cette année, contre 505 millions pour France 2 (hors sports et information) pour 2014.
Une campagne signée Gédéon
Pour accompagner ces changements et son nouveau positionnement, France 4 a fait appel à Gédéon qui a déjà conçu son habillage antenne, pour le lancement à la rentrée d'une campagne de communication. Celle-ci reprendra le principe graphique du « mash up » présent à l’antenne sur les jingles pub en l’adaptant aux caractéristiques des programmes soutenus, accompagnée d’une nouvelle signature : « France 4, ça déchaîne ».
