Le Brand Content et la femme fatale

Ronan Chastellier est sociologue, président de Tendanço. Tous les mois il lit pour « CB News » des livres qui nous inspirent.

Ce qui caractérise la modernité, c’est l’obsession de la présence d’un corps étranger au sein de la texture sociale. Tel un cheveu dans le potage, on finit par ne plus penser qu’à çà. N’en est-il pas ainsi avec la notion de conflit d’intérêt et la vérité cachée qui soudain surgit comme une tache sur l’image ? Le brand content ne fonctionne-t-il pas aussi comme une tache sur l’image avec ces « connexions » qui s’établissent bizarrement entre des contenus TV et des marques d’ameublement, de bagagerie ou de boisson pour adolescents. « Il est facile d’aimer son prochain, tant qu’il reste loin de nous, aussi longtemps qu’une distance appropriée nous sépare de lui, écrivait le philosophe Slavoj Zizek dans « Jacques Lacan à Hollywood, et ailleurs »* (Editions Jacqueline-Chambon). « Le problème apparaît au moment où il s’approche trop près, écrit-il, lorsque nous commençons à ressentir sa présence suffocante. » D’où ce strabisme divergent du téléspectateur quand il cherche absolument à repérer la tache, la pub planquée qui s’interpose désormais entre le regard et son programme télé. Le programme télé est-il pur ou contient-il un élément de manipulation ? Et le téléspectateur est-il pris pour un grand nigaud ? Pour sa part, Slavoj Zizek préfère se référer au concept lacanien du « Grand Autre ». « Le Grand Autre apparaît comme une instance cachée tirant les ficelles, menant le spectacle derrière la scène », écrit–il. Le Grand Autre, c’est la divine providence dans l’idéologie chrétienne, le cours objectif de l’histoire dans la théorie marxiste,  mais aussi la main invisible du marché ainsi que le brand content dans les programmes télé. Car les marques, c’est légitime, aspirent à une « stratégie culturelle efficace ». Elles cherchent à atteindre une masse critique, une densité de présence dans une pléiade de supports : TV, web TV, print, etc. D’où l’impression parfois d’une machinerie obscure, souterraine, un peu comme dans un roman noir où l’on découvre progressivement la corruption derrière l’apparence idyllique. La femme fatale étant dans le roman noir l’incarnation de la corruption. De même, peut-on raisonnablement parler de spectre vampirique du brand content et d’une réaction de panique du public face à la proximité excessive des marques, comme dans un bon film de Hitchcock. « C’est la Chose par excellence, écrit Slavoj Zizek, une apparition chimérique qui bien qu’elle ne puisse être repérée nulle part comme une entité positive, clairement délimitée, fonctionne néanmoins comme la Chose ultime régulant nos vies. » Pas une théorie paisible, donc ce livre de Slavoj Zizek. Derrière l’anneau de métaphores scintillantes du brand content, il y aurait le même insistant motif visuel, comme si entre moi et mon délire devait toujours se glisser un exaspérant symbole de marque.

Ronan Chastellier

 

* : « Jacques Lacan à Hollywood, et ailleurs », de Slavoj Zizek. Editions Jacqueline Chambon. 320 pages, 2011, 22 euros.