Le groupe Marie Claire se lance dans le gratuit
Le Groupe Marie Claire utilise les vieilles méthodes pour résoudre ses problèmes actuels : afin de contrer la baisse de diffusion des titres féminins, il a choisi de miser sur le gratuit. Il s'apprête donc à sortir le 18 avril la version française du « Stylist » britannique lancé en 2009 par Shortlist Media pour cibler les 25-45 ans. «Le problème de la presse féminine, c'est la vente au numéro. Le gratuit est le seul moyen de lancer un magazine à grande diffusion », justifie ainsi Jean-Paul Lubot , directeur général adjoint du groupe. Tiré à 400 000 exemplaires, le titre sera distribué tous les jeudis dans 10 villes: Paris, Lyon, Nice, Nantes, Marseille, Aix-en-Provence, Toulouse, Bordeaux, Lille et Strasbourg. « L'idée c'est de faire un magazine féminin gratuit avec la qualité d'un payant », continue Jean-Paul Lubot. Le journal ne veut ainsi pas se contenter d'aborder en version gratuite les thèmes classiques de la presse féminine. « C'est un magazine qui s'adresse à des femmes intelligentes, nous voulons parler avec elle et les provoquer », commente Tim Ewington cofondateur de Shortlist Media. Dix sept journalistes de tout horizon - « Technikart », « les Inrockuptibles », « GQ », « Glamour »... - ont ainsi été réunis autour d'Aude Walker qui prend la rédaction en chef du titre. « Nous allons analyser les comportements de société, mais toujours avec un pas de côté, précise cette dernière, on veut s'éloigner du clivage homme/femme et d'une représentation de la femme soit comme une warrior ultra-consommatrice, soit comme une Bridget Jones looseuse et joyeuse ». Le magazine s'organisera ainsi autour de trois piliers : société, beauté et mode « ni sexo ni psycho, souligne Aude Walker, nous voulons être un magazine hédoniste, responsable, engagé, drôle et cosmopolite ».Comme pour son homologue britannique, en plus de la version tablette, le « Stylist » français ira physiquement à l'encontre de ses lectrices. « Tous les jeudis nous irons trouver les femmes sur leurs lieux de vie et de trajets », commente Gwenaelle Thebault, éditrice du projet. En tout, le groupe Marie Claire prévoit 2300 points de distribution répartis à 80% par de la distribution à la main en partenariat avec le groupe Globe, et à 20% sur des présentoirs dans des enseignes partenaires.
Côté publicité, Gwenaelle Thebault se montre optimiste : « Nous avons eu un excellent accueil des agences média et des annonceurs », indique l'éditrice qui table donc, avec une page à 24 000€ brut, sur 500 pages de publicité la première année, 800 la deuxième, pour atteindre un break even en année 3. Le groupe espère ainsi suivre l'exemple de Shortlist Media dont l'investissement initial a été rentabilisé trois ans après le lancement du magazine en Grande-Bretagne. Ici, associés en joint-venture, les deux groupes média se partagent à 50-50 les 10 millions d'euros investis pour la mise en place de la version française. Tim Ewington et Mike Santar, les deux cofondateurs de Shortlist Media, ne comptent pas s'arrêter à la France, et ont l'ambition de continuer leur développement à l'international. Aujourd'hui le « Stylist » britannique tire en moyenne à 421 266 exemplaires par semaine et représente, derrière « Grazia » le deuxième marché publicitaire de presse féminine outre-manche avec 1 600 pages de publicité par an.
