Le parfum "bague" de Boucheron renait

Interparfums et la Maison Boucheron relancent le cultissime flacon "Bague". Lancé en 1988 par la maison de joaillerie Boucheron, le parfum Bouchron "bague" est rapidement devenu un produit culte. Bonne nouvelle pour les aficionadas, il renaît de ses cendres.

La genèse

Lancé en 1988 par la maison de joaillerie Boucheron, le parfum Bouchron "bague" est rapidement devenu un produit culte. De par sa provenance en premier lieu, une maison de joaillerie. Mais aussi et surtout de par sa forme, une bague monumentale ornée d’un cabochon bleu saphir. Un succès immédiat, à tel point que les clientes affluent place Vendôme pour s’offrir la version joaillière de cette bague. La pièce qui n’existe pas alors, sera lancée plus tard pour combler leurs désirs. Ce premier parfum s’offre alors un surnom : le flacon bague. L’année suivante, la maison récidive en lançant son premier jus pour hommes, simplement baptisé Boucheron pour Hommes. Alors que le versant féminin s’inspirait de haute joaillerie, l’opus masculin s'appuie les racines de l’horlogerie de luxe. Un flacon aux larges épaules, rehaussé de godrons sur les tranches, rappelant ceux des montres Reflets, icônes de la Maison. En 1994, Boucheron poursuit l’aventure en dévoilant Jaïpur, qui sera suivi, en 1998, de Jaïpur pour hommes. Inspiré du voyage en Inde de Louis Boucheron dans les années 20, ce parfum est logé dans un flacon reprenant l’architecture du jardin astronomique du Maharajah Jaï Singh II. Fidèle aux codes de ces prédécesseurs, il retrouve le bleu saphir du cabochon ainsi que les godrons dorés. Les quatre parfums seront complétés de Initial, dont le flacon prenait la forme d’une perle.

Des années 2000 chahutées

En 2000, Boucheron est racheté par Gucci Group et l’entité Boucheron parfums tombe dans l’escarcelle de Yves Saint Laurent Beauté, qui initiera à son tour trois lancements : Trouble, en 2002, Miss Boucheron en 2007, disparu assez rapidement des rayons, et B de Boucheron, "tué dans l’œuf" selon Fanny Latimier, chef de groupe Boucheron chez Interparfums, puisque développé en 2008, - au moment où Yves Saint Laurent Beauté est lui-même racheté par L’Oréal -, et donc lancé par L’Oréal.

Une nouvelle histoire avec Interparfums

Fin 2010, l’histoire mouvementée des parfums Boucherons semble trouver un épilogue heureux, avec le rachat de la licence Boucheron par InterParfums. "Entre temps, Interparfums a récupéré un portefeuille de marques dont le fameux Boucheron Femme de 1988 dont le flacon avait été changé pour un spray cap, Boucheron pour Hommes, Jaïpur pour Hommes et des fonds de stock du B de Boucheron", analyse F. Latimier. "La décision a été simple : B de Boucheron avait été mal lancé et il n’y avait pas d’intérêt à capitaliser dessus. On a décidé de se concentrer sur la grandeur des parfums Boucheron des années 80 : Boucheron pour femmes, Boucheron pour hommes et Jaïpur pour hommes. Et surtout, on a décidé de revenir au flacon initial, le "bague", puisque quand on l’a récupéré, il n’avait plus la forme d’une bague et ne racontait plus d’histoire. On ne voyait pas vraiment ce que ça apportait ; en revanche, on a jugé qu’il perdait beaucoup". Le flacon avait toutefois gardé ses codes couleurs : le bleu et le doré. De cette volonté a résulté un énorme travail, puisqu’InterParfums a dû relancer les fournisseurs, qui avaient jeté les moules… A alors commencé un véritable travail artisanal et fait main, à partir de plans de 1988 fort heureusement retrouvés. Et en complément du 'bague', des lignes de soins, sous forme de bouillotes, ont été relancées. "Elles avaient existé mais avaient été discontinuées", précise la chef de groupe Boucheron.



Si les trois parfums n’avaient jamais été enlevés des comptoirs, leurs ventes avaient dégringolé. "Les ventes ont été divisées par 2 tous les ans depuis 3-4 ans", commente Fanny Latimier. Sur 2010, "demi-année", puisque les stocks ont été récupérés au 15 février, le chiffre d'affaires de l'activité se montait à 6,7M€… Sur 2011, Interparfums table sur 14M€, "mais espère beaucoup mieux".

Des lancements en prévision

Si le relancement des parfums s'est fait discrètement et sans communication, une campagne est prévue au printemps 2012 sur le Boucheron 'bague'. A confirmer, puisque la Maison prépare un lancement pour le mois de mai, "un féminin avec une cible plus jeune que le Boucheron bague, mais pas aussi jeune que le Miss Boucheron". Un lancement qui permettra aussi une reprise de parole, notamment avec les retailers. L'idée sera, là encore, de recentrer la marque de parfumerie sur la maison de joaillerie, "avec l'idée de remettre l'histoire en avant", précise F. Latimier. Enfin, à plus longue échéance, Interparfums travaille sur un grand lancement, le nouveau Boucheron pour femmes, pour 2013 ou 2014, "un lancement qui se fera main dans la main avec la maison de joaillerie". Du travail en perspective pour l'agence de Boucheron Parfums, DDB Luxe.



 



"En 1988, alors que nous rendions hommage à la beauté féminine par les splendeurs de la Joaillerie, Boucheron est entré dans l’univers du parfum. Un nouvel art pour parcourir les chemins du rêve et de la sensualité moderne, un nouveau langage pour exalter ce qui sera toujours notre raison d’être et de créer l’émotion". - Alain Boucheron (Président Boucheron 1980-2004).