Loi Sapin et pub digitale : l'UDA demande une concertation

Les hasards du calendrier ? Alors que s'ouvrait hier la matinée organisée par l'Union des Union des entreprises de conseil et achat media (UDECAM) sur le thème "Les révolutions de l'achat programmatique", l'Union des annonceurs français (UDA) a indiqué dans un communiqué craindre les "dérives" sur le marché de la publicité numérique lors de l'achat d'espaces publicitaires. Elle appelle de ses vœux une concertation pour que la loi Sapin qui réglemente les procédures d'achats publicitaires dans les médias depuis 1993 soit mieux adaptée à ce marché émergent. Cette loi "a mis en place les conditions d'une transparence absolue des relations économiques entre les médias, les agences et les annonceurs. Il est indispensable que ses principes continuent de s'appliquer sur le marché de la publicité digitale, afin d'éviter que certaines dérives ne se reproduisent comme au début des années 1990", selon Loïc Armand, président de l'UDA et président de l'Oréal France.

La réapparition des dérives ?

Avant l'entrée en application de la loi Sapin, "un système opaque, profitant à un nombre restreint d'acteurs intermédiaires de l'achat d'espaces, avait mis sous perfusion des médias, obligés de payer des sur-commissions toujours plus importantes, sous peine d'être déréférencés", indique l'UDA. Elle dit "s'inquiéter d'une réapparition de ces dérives sur le marché de la publicité digitale et des tentatives de remise en cause de la loi orchestrées par certains acteurs". "En aucun cas, les annonceurs n'accepteront un retour au développement d'accords dissimulés constatés au début des années 1990", souligne l'UDA qui demande une concertation "qui pourrait s'ouvrir sur l'adaptation des textes réglementaires existants permettant d'appliquer la loi" à la publicité numérique. Elle suggère que cette concertation réunisse conjointement les annonceurs, les agences, les médias et les pouvoirs publics "pour permettre de garantir la transparence et la libre concurrence sur le marché publicitaire".

Fin février, la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a présenté une étude portant sur 20 pays dans le monde, où elle pointe des pratiques opaques assez largement répandues lors d'achats d'espaces publicitaires. Même si elle présente la France comme le pays "où le marché média est le plus transparent, grâce à la loi Sapin qui empêche les agences de toucher des rabais de la part des médias-vendeurs", la fédération souligne cependant que "des préoccupations existent concernant la capacité de cette loi à couvrir les activités digitales émergentes".

L'UDECAM répond

Du côté des agences médias lors de ses Rencontres Spéciales qui se déroulaient salle Wagram, à Paris, la prise de position offensive de l'UDA a semblé cueillir à froid l'assemblée. Son président, Bertrand Beaudichon, rappelait toutefois que « la France (est) championne mondiale de la Transparence économique grâce à la loi Sapin. Personne ne souhaite la remettre en cause ». De même, Sébastien Danet de ZenithOptimedia, enfonçait le clou : « nous sommes satisfait de la loi Sapin. Il n'y a pas d'autre pays où il y a un équivalent. On applique la loi. Nous sommes pour l'autorégulation ». La concertation peut commencer...

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